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Los gehts!
Positionierungsstrategie

3 zentrale Fragen deiner Positionierungs-Strategie:

1) WAS macht dein Unternehmen WESHALB (Zweck & Ziel), fĂŒr WEN (Zielgruppe), WIE (Alleinstellung) und WARUM sollte es der Kunde kaufen (Kundennutzen).

2) Was habe ich als Kunde davon?

3) Was ist das Ergebnis fĂŒr deinen Kunden, wenn er dein Produkt benutzt

Die Positionierungs-Tipps könne fĂŒr alle Arten der Positionierung, wie bspw. Produktpositionierung, Markenpositionierung und Unternehmenspositionierung oder Arbeitgeberpositionierung angewandt werden. Die Kernbotschaft Ă€ndert sich nicht.

Warum ist die Positionierung so wichtig?

Durch die Digitalisierung und dem gesellschaftlichen Generationen-Wandel ergeben sich neue Chancen aber auch Risiken. WĂ€hrend man frĂŒher eine Positionierung nach der Matrix Preis und QualitĂ€t durchgefĂŒhrt hat, sind das heute die zentralen 3 Fragen die sich jedes Unternehmen stellen sollte:

  • Lösen mein Unternehmen und meine Produkte noch bedarfsorientierte Probleme?

  • Sind die 5 Ws in meiner Positionierungs Strategie beantwortet?

  • Weiss mein Kunde das mein Unternehmen sein Problem lösen kann?

Eine Positionierung, die Jahrzehnte alt ist kann zwar auch heute noch funktionieren, aber mit der Zeit wandeln sich die Grundlagen auf der die Positionierung entstanden ist. Der Markt und die Gesellschaft stehen nicht still und haben andere Anforderungen an Produkt und Mensch geschaffen.

Die Zielgruppen und Zielkunden haben sich geĂ€ndert, sie haben andere oder auch komplett neue BedĂŒrfnisse. Neue Probleme entstehen, wĂ€hrend alte Probleme gelöst wurden. Neue Markteilnehmer kommen und Bestehende gehen. Die Positionierung sollte deshalb in regelmĂ€ĂŸigen AbstĂ€nden geprĂŒft, geĂ€ndert und geschĂ€rft werden.

Ein Unternehmen, das keine realen Probleme löst, hat heutzutage keine Existenzberechtigung mehr und wird schon bald von der BildflÀche verschwinden. Damit genau das nicht passiert, ist die Erarbeitung und Entwicklung deiner einzigartigen Positionierungsstrategie so wichtig.

7 Tipps fĂŒr die Erarbeitung der eigenen Positionierung und einer einzigartigen Positionierungs-strategie

Deine Positionierungsstrategie musst du dir erarbeiten. Man kann sie nicht einfach mal so “finden” wie einen Geistesblitz. Je mehr Zeit du in die Erarbeitung deiner Positionierungs-Strategie hineinsteckst umso erfolgreicher wird das Ergebnis sein.

Mit diesen Tipps zur Positionierung kannst du sofort loslegen und damit beginnen an deiner Marktpositionierung zu arbeiten.

Positionierung Tipp 1: Probleme lösen

FĂŒr deine Positionierungsstrategie ist dieser Punkt ganz besonders wichtig.

Deine Positionierung findest Du nur durch konsequente Problemlösungs-und Zielkundenorientierung. Wer reale und bedĂŒrfnissorientierte Probleme löst hat immer Kunden.

Deshalb muss der Kunde und seine BedĂŒrfnisse immer im Vordergrund stehen. Nicht der Markt, nicht die Wettbewerber, nicht das was Du denkst sondern ausschließlich dein Kunde!

  • Welches Problem löst dein Produkt?

  • Welche Emotion treibt deinen Kunden an?

  • Welches BedĂŒrfnis steckt dahinter?

Positionierungsstrategie Marketing

Positionierung Tipp 2: Kenne deine Zielkunden

Ein gutes Produkt  ist immer lösungsorientiert, d.h. es löst ein bedĂŒrfnisorientiertes Problem. Eine Lösung die versucht fĂŒr alle Probleme die beste Lösung zu sein, funktioniert deshalb nicht. Unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche BedĂŒrfnisse. Unterschiedliche BedĂŒrfnisse benötigen unterschiedliche Lösungen.

  • Wer hat den grĂ¶ĂŸten Leidensdruck und die höchste Handlungsenergie?

  • FĂŒr wen ist meine Problemlösung interessant und von hohem Nutzen?

  • Wer muss oder will sein Problem lösen, aber kann es nicht selbst?

Positionierungsstrategie Kunde

Positionierung Tipp 3: VerÀndere die Spielregeln

Anstatt dich auf deine Wettbewerber zu konzentrieren, stell dir besser die Frage: Wie können die Spielregeln und Marktbedingungen zu deinen Gunsten verÀndert werden?

Bei deiner Positionierungsstrategie kannst du mit verschiedenen DenkansĂ€tzen und Blickwinkeln deine Positionierung genau auf die tatsĂ€chlichen BedĂŒrfnisse deiner Kunden ausrichten.

Mit diesen 10 Positionierungsregeln du ganz einfach die Spielregeln fĂŒr deine strategische Positionierung am Mark Ă€ndern.

Positionierungsstrategie entwickeln
  • HINZUFÜGEN: Welche Faktoren werden bisher noch nicht angeboten?

  • REDUZIEREN: Welche Faktoren können weggelassen werden? Was kann radikal gekĂŒrzt werden?

  • ERWEITERN: Welche Elemente können ĂŒber den Standard gehoben werden?

  • VERÄNDERN: Welchen neuen Nutzen kann ich schaffen? Welche Emotionen kann ich erzeugen?

  • KOMBINIEREN: Welche Produkte, Dienstleistungen, Trends kannst du kombinieren?

  • UMKEHREN: Welche Eigenschaften, Standards, Trends kann ich umkehren?
  • SEGMENTIEREN: Wie kann ich mein Produkt an unterschiedliche Nutzer anpassen?

  • TRANSPLANTIEREN: Welche Best Practices kann ich aus anderen Branchen ĂŒbertragen?

  • ÜBERTREIBEN: Welche Eigenschaft, welchen Nutzen kann ich maximal ausreizen?

  • VEREINFACHEN: Was wĂ€re die einfachste Version des Produkts?

Positionierung Tipp 4: Nutzen und Mehrwert

FĂŒr die Positionierung deiner Marke oder deines Produkts solltest du dir diese 2 LeitsĂ€tze merken:

  • Ein Unternehmen, das keine realen Probleme löst, hat in der Zukunft keine Existenzberechtigung
  • Wer Alleinstellungsmerkmale erfindet die keiner braucht und keiner will, erzeugt Produkte ohne jeglichen Bedarf.

Wer Produkte (Lösungen) anhand es Bedarfs der Zielkunden entwickelt und dadurch einen echten Nutzen und Mehrwert schafft, verhilft seine Zielgruppe zum “Erfolg” = dem gelösten Problem und einem befriedigten BedĂŒrfnis

  • Bringt deine Problemlösung hohen Nutzen, einen deutlich erkennbaren Mehrwert, ist einfach verstĂ€ndlich, umsetzbar und erzeugt dazu noch positive Emotionen?

Positionierung Unternehmen

Positionierung Tipp 5: Klare Angebots Kommunikation

Kunden kaufen nicht deine Produktmerkmale. Wenn du Kunden fĂŒr dich gewinnen willst muss du sie verstehen und empathisch mit Ihnen kommunizieren. Dein Kunde will und muss genau wissen, wie dein Produkt sein Leben verbessert und warum er es genau bei Dir kaufen soll.

Versetze deinen Kunden daher schon vor dem Kauf in die emotionale Welt seines perfekten Zielzustands bei einem gelösten Problem.

  • Welchen Nutzen / Wertversprechen enthĂ€lt meine Kommunikation?

  • Ist deine Kommunikation empathisch auf Kundenebene?

  • Welche Emotionen erzeugt meine Kommunikation?

Positionierung Ziel

Positionierung Tipp 6: Deine Positionierung in einem Satz

Eine klare Positionierung passt in einen Satz.

Keine schwurbeligen Formulierungen, keine langen ErzÀhlungen, keine ErklÀrungen.

Nur 1 Satz der alles Wichtige auf den Punkt bringt.

WAS macht dein Unternehmen WARUM (Zweck & Ziel) fĂŒr WEN (Zielgruppe), WIE (Alleinstellung) und WARUM sollte es der Kunde kaufen (Kundennutzen).

Die beiden Kernbotschaften “Was habe ich als Kunde davon”? “Was ist das Ergebnis fĂŒr deinen Kunden, wenn er dein Produkt benutzt”? sind Teil deines Positionierungssatzes!

Positionierung Beispiel

Positionierung Tipp 7: Klarheit ist Macht

Was bringt eine klare Positionierung von Unternehmen und Produkten?

  • Eine klare Positionierung von Unternehmen und Produkten verhilft sowohl dem Unternehmer und den Mitarbeitern, als auch den Kunden zur  Klarheit.

  • Eine klare Positionierung ist ein Bekenntnis zu Unternehmens- und Produkt-Werten und einem vorhersagbaren Kundennutzen.

  • Eine klare Positionierung hilft dem Kunden zu entscheiden.

Klare Positionierung

Vergiss bitte das Positionierungsmodell, Positionierungskreuz und die Positionierungsmaxtrix!

Diese “Hilfsmittel” werden dir nicht zu einer einmaligen und klaren Positionierung verhelfen. Warum?

1. Deine Positionierungsstrategie hat in den ersten beiden Stufen absolut nichts mit deinen Wettbewerbern zu tun! Das Positionierungskreuz kannst du also schonmal beiseite legen.

2. Wer versucht sich 2020 mit einer Marktpositionierung oder einem Positionierungsmodell aus 1980 zu positionieren, wird scheitern. Ganz sicher.

Die zentrale Frage der Positionierungsstrategie ist:

🎯 WAS macht dein Unternehmen WARUM (Zweck & Ziel), fĂŒr WEN (Zielgruppe), WIE (Alleinstellung) und WARUM sollte es der Kunde kaufen (Kundennutzen).

Nur 2 Elemente: Dein Unternehmen und dein Kunde. Sonst nichts. Keine Wettbewerber, kein Markt, keine Matrix oder tolle Diagramme.

Alles andere ist unwichtig. Was dir persönlich gefĂ€llt interessiert deinen Kunden herzlich wenig. Was du denkst was ihm gefĂ€llt ebenso. Das Positionierungskreuz vermittelt hier eine falsche Perspektive. Dein Kunde will nicht wissen wo du dich selbst einordnest, wie bspw. der gĂŒnstigste, sondern was er davon tatsĂ€chlich nachher hat = mehr Geld zur VerfĂŒgung.

Konzentriere dich auf das was Du und Dein Unternehmen außergewöhnlich machen kannst. Das ist das Fundament deiner einzigartigen Positionierung!

Was du benötigst, ist ein tiefes und ausgeprĂ€gtes VerstĂ€ndnis fĂŒr deinen Kunden und fĂŒr dein Unternehmen und wie dein Unternehmen Mehrwert generiert.

Thats it!

Markenpositionierung vs. Unternehmenspositionierung

Die Markenpositionierung richtet sich genau nach demselben Prinzip wie die Unternehmenspositionierung.

Finde ein Problem – biete dafĂŒr eine Lösung und kommuniziere das empathisch auf der Resonanzebene an deinen Wunschkunden.

Genau das ist 90% der Markenpositionierung – dafĂŒr brauchst du kein Modell, keine Matrix und keine MarketingbĂŒcher.

Markenpositionierung: Was machen starke Marken anders?

Alle erfolgreichen Marken zeichnen sich durch eine unverkennbare Markenpositionierung aus. Dabei spielt es keine Rolle wieviel Wettbewerber im gleiche Segment Produkte anbieten, denn mithilfe der klaren Markenpositionierung hinterlassen sie einen bleibenden respektive ĂŒberzeugenden Eindruck bei ihren Kunden.

Das Geheimnis hinter einer starken Markenpositionierung und der entsprechenden Kernbotschaft ist ein klares Nutzenversprechen als Kundenergebnis.

  • Verstehe deinen Kunden – was bewegt ihn, welche Probleme hat er, was hat er fĂŒr einen Antrieb, Motiv das Problem zu lösen?
  • Was kann deine Marke dazu beitragen und wie möchtest du an welchem Punkt von ihm wahrgenommen werden?

Unsere 5 Tipps fĂŒr eine Markenpositionierung, die auch tatsĂ€chlich funktioniert:

  1. Löse ein Problem deiner Kunden
  2. ErfĂŒlle dein Lösungs-Versprechen
  3. Biete maximalen Nutzen
  4. Begeistere deinen Kunden
  5. Biete hochwertigen und einzigartigen Content

Die meisten Unternehmen die wir in unserer Beratung kennenlernen, verkomplizieren es an diesem Punkt enorm – und das völlig unnötig. Einfacher ist besser.

Wer mit 10 seiner Kunden ein intensives GesprĂ€ch fĂŒhrt und sich auf diesen Informationsaustausch einlĂ€sst, wird mehr ĂŒber die eigene Markenpositionierung erfahren, als jemand der sich 4 Woche lang mit den neuesten Branding Modellen auseinandersetzt.

Übung: Anstatt die Markenpositionierung bei deinem Produkt auszuprobieren, wende das Konzept doch mal testweise an um dich  als Arbeitgeber zu positionieren und eine starke Arbeitgebermarke zu bilden.

Unternehmenspositionierung: Seit 50 Jahren immer das Gleiche?

Die Unternehmenspositionierung ist beweglich.

Eine Unternehmenspositionierung, die 50 Jahre alt ist kann zwar heute noch funktionieren, muss aber nicht zwangslĂ€ufig sein. Denn der Markt steht nicht still und hat nach Jahrzehnten andere Anforderungen an Produkt und Mensch geschaffen. Die Zielgruppen haben sich geĂ€ndert, haben andere oder neue BedĂŒrfnisse, neue Probleme entstehen, wĂ€hrend alte Probleme nachhaltig gelöst wurden. Deshalb muss die Unternehmenspositionierung in regelmĂ€ĂŸigen AbstĂ€nden geprĂŒft, geĂ€ndert und geschĂ€rft werden. Oft wird die Unternehmenspositionierung seit der UnternehmensgrĂŒndung als “gottgegeben” hingenommen und nicht mehr hinterfragt.

Genau hier liegt die grĂ¶ĂŸte Fehlerquelle und gleichzeitig auch die GefĂ€hrlichste.

USP vs. Positionierung: Wo ist der Unterschied?

USP steht fĂŒr “Unique Selling Proposition” oder “Unique Selling Point”. Zu deutsch bedeutet es Alleinstellungsmerkmal oder Verkaufsargument.

Auch wenn es heute oftmals vorkommt das man die Positionierung mit den USPs gleichsetzt, ist das nicht richtig und fĂŒhrt meistens zu einem falschen Schluss.

Die Positionierung ist immer das Ergebnis aus Kundensicht und die USPs können sowohl den Weg dahin beschreiben als auch die BegrĂŒndung, haben aber keinen Einfluss auf das Ergebnis des Kunden.

Beispiel A: Du besitzt weltweit die einzige eierlegende Wollmilchsau. Eines deiner vielen USPs wĂ€ren dann, die Eier der Wollmilchsau oder ein Produkt wie ein RĂŒhrei aus den Eiern der Wollmilchsau. Deine Positionierung hingegen ist das Ergebnis das der Kunde erzielt wenn er die Eier kauft oder verspeist. In diesem Beispiel also vollkommene GlĂŒckseligkeit, Ruhm und Anerkennung oder auch eine Überdosis Protein.

Beispiel B: Dein Unternehmen besitzt eine lange Tradition und Geschichte. Du bist der Marktteilnehmer mit der grĂ¶ĂŸten Erfahrung. Dann kann dein USP Erfahrung sein, allerdings nur wenn sich daraus ein klarer Nutzen und Mehrwert fĂŒr den Kunden ergibt. Einfach nur “Wir machen das seit 100 Jahren so” reicht nicht aus, denn der Kunde will ja wissen, was ihm diese 100 Jahre Erfahrung fĂŒr einen Vorteil bringen.

Deine Markenpositionierung oder Produktpositionierung muss also immer die Kernbotschaft aus Kundenutzen-Sicht vermitteln.

Slogan & Claim vs. Positionierung

“Schnell, effizient, sauber” oder “umweltfreundlich, nachhaltig und vertrĂ€glich“. Ist das eine Positionierung oder ein neuer BambusmĂŒlleimer?

Das ist keine Marktpositionierung, auch wenn es 99,9% der GeschĂ€ftsfĂŒhrer genau so machen. Es spielt keine Rolle wieviel toll-klingende Wörter man aneinanderreiht in der Hoffnung, dass diese beim Kunden wahre BegeisterungstĂŒrme auslösen und er genau versteht was denn nun genau “schnell, umweltfreundlich oder effizient” ist.

Es spielt ebenfalls keine Rolle, wo man sich selbst in einem Positionierungskreismodell oder Positionierungskreuz einordnet und was man denkt was der Kunde gefÀlligst wahrzunehmen hat.

Eine einfache Frage hilft als Ausgangspunkt fĂŒr die Kernbotschaft weiter: “Was habe ich als Kunde davon?”

Deshalb ist die Ausgangsbasis der klaren Positionierung immer der folgende Satz:

WAS macht dein Unternehmen WESHALB (Zweck & Ziel), fĂŒr WEN (Zielgruppe), WIE (Alleinstellung) und WARUM sollte es der Kunde kaufen (Kundennutzen).

Darauf aufbauend fĂŒr die Kernbotschaft: “Was ist das Ergebnis fĂŒr den Kunden, wenn er dein Produkt benutzt”.

Der Kunde muss direkt verstehen welchen Vorteil/Nutzen er hat, wenn dein Produkt ihm zu seinem gewĂŒnschten Ergebnis verhilft.

Du merkst bestimmt selbst, das die Antwort darauf niemals “schnell, effizient, sauber” sein kann, oder?

Bonusfrage: Versteht dein Kunde genau das, wenn er auf deiner Internetseite ist innerhalb von 3 Sekunden above the fold?

Dein Kunde ist ein Egoist!

Egoismus steht hierbei fĂŒr Eigenliebe, Eigennutz und Ichbezogenheit. Das bedeutet deinen Kunden interessiert lediglich sein eigener Vorteil. Nicht mehr und nicht weniger. Deine ganze schöne Geschichte, Tradition und alles was du an deinem Unternehmen und Produkt so toll findest interessiert deinen Kunden nicht – es sei denn er hat einen klaren Vorteil fĂŒr sich selbst davon.

Jedes Verhalten und Handeln deines Kunden, auch das unbewusste, zielt letztlich darauf ab, sein individuelles GlĂŒck oder Wohlbefinden zu erhalten oder zu steigern und seine eigenen WĂŒnsche, Interessen und Ziele zu verwirklichen.

Deshalb ist die “Was habe ich als Kunde davon?” so wichtig. Eine klare Positionierung ist nicht nur ein Bekenntnis zu Unternehmens- und Produkt-Werten sondern muss zwangslĂ€ufig immer einen vorhersagbaren Kundennutzen /Ergebnis verdeutlichen. 

Die Positionierung beschreibt immer das Ziel oder Ergebnis des Kunden, nicht den Weg dorthin.

Klingt gut?

Dann lassen Sie uns gerne am Telefon die Möglichkeiten & Einzelheiten einer Zusammenarbeit fĂŒr Ihre Positionierungsstrategie besprechen.

Digital Berater Stuttgart

David Rudolph

GesprÀchspartner auf Augenhöhe

Ich bin erfahrener Marketing-Stratege und versierter Sparringspartner auf C-Level Ebene.

Innerhalb meiner langjĂ€hrigen TĂ€tigkeit als Unternehmensberater und digitaler Beirat berate ich rund um aktuelle Marketingthemen und entwickle dabei kundenzentrierte Digital-Marketing & Transformations-Strategien fĂŒr First-Mover GeschĂ€ftsmodelle. Mit Hilfe einer prĂ€zisen und kompromisslosen Fokussierung auf den Kunden, entstehen so einzigartige und außergewöhnliche Positionierungen fĂŒr zukunftsfĂ€hige GeschĂ€ftsmodelle.

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