WAS DIGITALE MARKEN ANDERS UND BESSER MACHEN

Digitale Marken Transformation

Eine aktuelle Studie zeigt, dass digitale Marken nicht nur Dinge anders machen, sondern auch komplett anders denken.

Während traditionelle Marken sich auf die Positionierung ihrer Marken in den Köpfen ihrer Kunden konzentrieren, konzentrieren sich digitale Marken auf die Positionierung ihrer Marken im Leben und Alltag ihrer Kunden.

Darüber hinaus binden sie Kunden als „Nutzer“ und nicht nur als reine „Käufer“ und investieren einen Großteil der Werbeausgaben in die Betreuung nach dem Kauf. Im Rahmen der Studie wurde eine Online-Umfrage unter mehr als 5.000 Verbrauchern durchgeführt und diese zu 50 verschiedenen Marken, sowohl digitalen als auch traditionellen, befragt.

Es wurden deutliche Unterschiede zwischen älteren/traditionellen Marken und Newcomer/Digital-Marken gefunden, dargestellt anhand verschiedener Marken-Zwillinge. (Airbnb vs. Hilton/Marriott | Dollar Club vs. Gillette |Red Bull vs. Coca-Cola |Tesla vs. BMW |etc.)

Markentransformation

Bei klassischen Marken wurde die Aussage „Ist eine Marke, zu der die Menschen aufschauen“ höher bewertet. Bei den Newcomer-Marken haben alle die Aussage „Macht mir das Leben leichter“ höher bewertet.

Die Unterschiedlichkeit der Markenwahrnehmung zeigt den Fokus der digitalen Marken auf die Positionierung im Alltag des Kunden, sowie dem tatsächlichen Nutzen den der Kunde beim Verwenden des Produkts erfährt

Ähnliche Unterschiede gab es auch bei der Art und Weise, wie die Markenwahrnehmung der Menschen gebildet und verstärkt wird. Die Befragten hörten von traditionellen Marken meistens durch Werbung und klassische Medien und von digitalen Marken häufiger über Social Media und direkte Word of Mouth Empfehlungen.

Anhand dieser Erkenntnisse wurden die Marken in zwei unterschiedliche Cluster aufgeteilt: Kaufmarken und Nutzungsmarken.

1. Kaufmarken vs. Nutzungsmarken

Kaufmarken konzentrieren sich auf die Schaffung von Nachfrage nach dem reinen Kauf des Produkts, während sich Nutzungsmarken auf die Schaffung von Nachfrage nach der Nutzung des Produkts konzentrieren.

Anhand des Beispiels einer klassischen Make-up-Abteilung eines Kaufhauses wird es deutlicher. Der ganze Fokus liegt darauf, dass das Produkt mit Hilfe von Mustern und professionellen Stylings gekauft wird. Im Gegensatz dazu bietet bspw. Sephora Tutorials, Anwendungstipps und eine Community an, um den Menschen zu helfen, sich gut und sicher zu fühlen, wenn sie das Make-up zu Hause selbst benutzen.

Kaufmarken legen Wert auf Werbung; Nutzungsmarken betreiben eher „Lobbyarbeit“.

Vail Resorts zum Beispiel hat seine gesamte Marketingstrategie neu gestaltet. Es ist ein soziales Netzwerk für Skifahrer, das Leistungsdaten und Fotos als soziale Währungen verwendet, die Skifahrer mit ihren Freunden teilen möchten. Während die meisten anderen Skigebiete sich darauf konzentrieren, ihre Beschneiungsfähigkeiten zu fördern und Rabatte auf Liftkarten zu gewähren.

Kaufmarken kümmern sich darum, was sie selbst zu ihren Kunden sagen; Nutzungsmarken darum, was Kunden zueinander sagen.

Wo traditionelle Hotels beispielsweise mehr Wert auf die Inhalte in ihrer Werbung legen, legt Airbnb mehr Wert auf die Inhalte, die von Gastgebern und Gästen über ihre Erfahrungen generiert und geteilt werden..

Kaufmarken versuchen, die Meinung der Menschen über die Marke auf dem Weg zum Kauf zu beeinflussen; Nutzungsmarken beeinflussen, wie die Menschen die Marke an jedem Marken-Kontaktpunkt erleben.

Apple Stores sind ein Beispiel für diese Verschiebung. Wo andere Geschäfte sich auf einen Kauf konzentrieren, geht es bei Apple Stores darum, ein besonderes Marken-Erlebnis zu haben.

Die einfachste Schlussfolgerung wäre jetzt, dass traditionelle Marken Kaufmarken sind und digitale Marken Nutzungsmarken.
Größtenteils trifft das auch zu, auch wenn es Ausnahmen gibt, wie bspw. Visa, FedEx, Lego und Costco, die viele der Merkmale von Nutzungsmarken aufweisen.

Direkten Einfluss haben die die Art der Produkte und Dienstleistungen, die Unternehmens-Kultur und die Ausprägung des Geschäftsmodells. Die nutzungsorientierte Mentalität dieser Unternehmen resultiert aus der Denkweise, die Kunden weniger als einmalige Käufer und mehr als Benutzer oder Mitglieder mit einer laufenden Marken-Kunden Beziehung zu sehen.

Der tatsächliche Unterschied zwischen Kauf- und Nutzungsmarken zeigt sich durch die Hilfe der „moments of truth“-Methode, die zu einem Eckpfeiler des Customer Experience Designs geworden ist.

2. Die Marken-Kontaktpunkte „moments of truth“

Kaufmarken konzentrieren sich auf die “ moments of truth “ die vor der Transaktion passieren, wie z.B. das Recherchieren, Einkaufen und Kaufen des Produkts.
Im Gegensatz dazu konzentrieren sich Nutzungsmarken auf die Momente, die nach der Transaktion passieren, sei es bei der Lieferung, dem Service, der Schulung oder dem Austausch mit dem Kunden oder untereinander.

Der Vorteil der Nutzungsmarken liegt in einer deutlich höheren Loyalität zur Marke und Unternehmen.
Unternehmen, die das Markenpotenzial der digitalen Kerntechnologien nutzen wollen, müssen den Wandel in der Kundenbindung vollziehen – vom Kauf zur Nutzung. Diese Veränderungen erfordern grundsätzlich ein Umdenken bei Strategie, Organisation, Investition und Messung.

In vielen Unternehmen kommt das Marketing nach der Produktentwicklung. Aber eine Nutzungshaltung erfordert eine engere Beziehung zwischen Marketing und Produktentwicklung, denn Marke und Erlebnis sind immer ein und dasselbe. Typischerweise stehen Kundenservice und Loyalität bei Kaufmarken nicht im Vordergrund, sondern sind Unterstützungsfunktionen in Marketingkampagnen und Lead-Generierung.

Digitale Markentransformation

Nutzungsmarken definieren und nutzen Kundenservice und Loyalität als Schlüsselfaktoren für Wachstum und Rentabilität.

3. Die Marken-Wahrnehmung

Auch die Rolle und die Investitionen in die Werbung müssen sich ändern, um zu einem Nutzungsmodell überzugehen.

Einkaufsmarken versuchen, eine Differenzierung in der Markenwahrnehmung zu schaffen, in der Hoffnung, dass sie die Betrachtung und den Kauf beeinflussen. Aber Nutzungsmarken konzentrieren sich darauf, wie ihre Produkte das Leben eines Kunden verbessern.

Die Rolle der Werbung für eine Nutzungsmarke wird es sein, Kunden nützliche Information orts- und zeitunabhängig zur Verfügung zu stellen.

Die neue Marken und Werbe-Botschaft lautet: „Schau, wie wir dein Leben jetzt besser machen können, bevor du überhaupt Geld bei uns ausgegeben hast. Denk nur daran, wie viel mehr wir tun können, wenn du Kunde wirst und unser Produkt oder unseren Service nutzt.“

Die Verlagerung vom Kauf zur Nutzung hat auch Auswirkungen auf die Bewertung. Ad Impressions sind wertvoll, aber am wichtigsten ist das Engagement. Nutzungsmarken betrachten das Engagement durch eine viel größere Öffnung. Sie erkennen, dass einige der sinnvollsten Aktivitäten außerhalb des Verkaufstrichters stattfinden.

◼️ Finden die Menschen die von der Marke erstellten Inhalte relevant und nützlich?

◼️ Benutzen die Menschen das Produkt tatsächlich?

◼️ Sprechen die Leute spontan über die Marke oder das Produkt?

Ein Marketing Manager einer Nutzungsmarke würde lieber eine Fünf-Sterne-Bewertung in seinen Online-Bewertungen erhalten, als einen Werbepreis in Cannes zu gewinnen.

Genauer gesagt, deutet die Verlagerung vom Kauf zum Gebrauch darauf hin, dass wir darüber nachdenken müssen, wie wir den Markenwert messen.

Unternehmen, die sich zu sehr darauf konzentrieren, in den Ratings zu gewinnen, werden letztendlich auf dem Markt verlieren.

🔵 Der Schlüssel zur erfolgreichen digitalen Marken-Transformation liegt darin, potenzielle Kunden nicht als reine Käufer, sondern als zukünftige Nutzer zu betrachten.

Engere und intensivere Kundenbindung durch direkte Markenkommunikation

Digitale Marken wie Airbnb und Uber haben nicht nur traditionelle Branchen komplett erschüttert und aufgebrochen, sondern auch das Verbraucherverhalten stark beeinflusst wenn es um die Erwartungshaltung des Marken-Engagement geht.

Neben den Überfliegern gibt es eine Vielzahl von weiteren „Direct-to-Consumer“-Angeboten, die die traditionellen Marken- und Geschäftsmodelle disruptiv aufbrechen. Der Dollar Shave Club, ein Aboservcie für Rasierklingen und Rasieruntensilien, ist dafür ein tolles Beispiel.

Laut einer Fortune Recherche sank der nordamerikanische Marktanteil von P&G bei Rasierapparaten innerhalb von nur fünf Jahren nach der Gründung des Dollar Shave Club von 71 Prozent auf 59 Prozent. Kurze Zeit später wurde die neue Direktverbrauchermarke von Unilever für eine Milliarde Dollar gekauft.

Viele klassische Marken versuchen über eCommerce oder Abomodelle den Herausforderungen der Digitalisierung und der sich ändernden Kundenerwartungen entgegen zu treten und vergessen aber dabei, dass ein elementarer Faktor zum erfolgreichen Fortbestehen einer Marke unter anderem die Maximierung der direkten Kundenbeziehung ist.

4. Neuausrichtung: Von „Direct to Consumer“ zu „Direct to User“ (DTU)
– Vom Verbraucher zum Nutzer

Marken müssen aufhören, an „Verbraucher“ zu denken, und anfangen, an „Nutzer“ zu denken.

Ausgehend von einer „Direct to User“-Perspektive (DTU) und nicht von „Direct to Consumer“ verschiebt sich der Fokus und der Horizont einer Marke im Hinblick auf das Engagement und die Interaktion zwischen Nutzer und Marke wird deutlich erweitert.

Ein DTU-Ansatz ermöglicht die die Entwicklung vom klassischen Markenempfinden hin zum Markenerleben an jedem Markenkontaktpunkt.

Customer Journey Experience

5. Die Customer Journey ist nicht starr sondern agil

Im FMCG-Bereich geht es nicht mehr rein darum, eine gute Positionierung im Retail-Regal zu erkämpfen, sondern an jedem Berührungspunkt der Customer Journey Momente der Begeisterung, des Entertainments und der Überraschung zu schaffen und die Erwartungen der Nutzer an die Marke zu übertreffen.

Der Produkt- und Supportbedarf ändert sich von Monat zu Monat und von Jahr zu Jahr, wenn der Benutzer erwachsen wird.

Hier ist wichtig, dass das Angebot einer Marke mit dem Benutzer wachsen kann. Wenn die Benutzerführung komplex und maßgeschneidert ist, können Direct-to-User-Modelle ihre gesamte Wirkung zeigen.

Agile Customer Journey

6. Ein wertorientierter Datenaustausch

Die Kundenbeziehung, die Marken aufbauen müssen, ist eine direkte Verbindung zu den Nutzern.
Nur so können Marken die Kontrolle über den Weg zum Kauf übernehmen und personalisierte, interaktive und reaktionsschnelle Verbindungen zu ihren Nutzern aufbauen.

In Bezug auf die DTU-Modell zeigt sich, dass Marken über den Datenaustausch auch in die Beziehungen zu den richtigen Nutzern investieren können – zu Nutzern, die die Werte Ihrer Marke teilen, wie zum Beispiel das Vertrauen in die Markenwerte und Markenbotschaft. Vertrauen ist natürlich ein zentrales Thema beim Datenaustausch, insbesondere angesichts der Einführung der Allgemeinen Datenschutzverordnung (DSVGO).

Eine umfassende Verbraucherumfrage von IBM und Econsultancy Study ergab: „72 Prozent gaben an, ihre geografischen Daten mit einer Marke zu teilen, der sie vertrauen“ und „61 Prozent wären bereit, ihre persönlich Informationen mit einer Marke zu teilen, der sie vertrauen“.

Was wäre denn, wenn die Nutzer einen direkten oder sogar personalisierten Nutzen aus einem Datenaustausch ziehen könnten?
Bei der Entwicklung eines effektiven DTU-Modells spielt der beidseitige Datenaustausch zwischen Marke und Nutzer neben der Flexibilität und die Anpassbarkeit an die veränderbaren Benutzerbedürfnisse eine zentrale Rolle.

Ein DTU-Modell ist auch eine Chance für eine geschlossene Benutzerbeziehung – ein ununterbrochener Austausch, um das Engagement der Benutzer für langfristiges Wachstum zu erhalten und zu schützen. Echten Nutzer Mehrwert zu schaffen, ist der einzigartige Vorteil, der direkt in das Herzstück des Geschäfts- und Markenmodells integriert ist und das Benutzererlebnis so wertvoll macht.

Quip zum Beispiel ist ein Zahnbürsten Abomodell das dir jedes Mal wenn dein Bürstenkopf aufgebraucht ist automatisch einen neuen zuschickt. Eine Erweiterung des Geschäftsmodells wäre es über einen beidseitigen Datenaustausch Mundhygiene Daten zu sammeln und auf Basis dieser dann individuell personalisierte Produkte und Dienstleistungen anzubieten.

6 Tipps für die Gestaltung eines Direct-to-User-Modells

✅ Gestalten Sie das Markenerlebnis neu. Für den Einsatz zu Hause oder unterwegs, nicht nur für das schöne Aussehen im Regal. Der User möchte begeistert werden und die Marke neu erleben, an jedem Moment of Truth innerhalb der Customer Journey.

✅ Nutzen Sie die Verpackung. Schaffen Sie digitale Interaktionen nach dem Kauf und stärken Sie so die Beziehung zwischen Marke und Nutzer durch die digitale Erweiterung der Produktverpackung.

✅ Erstellen Sie Cross-und Up Selling-Möglichkeiten. Integrieren Sie das gesamtes Portfolio in das DTU-Modell, um die Wirkung über alle Kategorien hinweg zu maximieren.

✅ Personalisieren Sie ihre Angebote und fördern Sie so die Markenidentifikation auf der Nutzungsebene.

✅ Innovation auf agile Weise. Überraschen und begeistern Sie die Nutzer kontinuierlich mit neuen Angeboten – eine effiziente und risikoarme Möglichkeit, neue Produktentwicklungen zu entdecken und testen.

✅ Treffen Sie fundierte Entscheidungen. Nutzen Sie die durch den kontinuierlichen Austausch mit den Nutzern gewonnenen Daten, um Produkt- und Serviceangebote kontinuierlich weiterzuentwickeln.

Die digitale Markentransformation und die digitale Markenführung ist komplex. Kunden werden anspruchsvoller sind aber schlechter erreichbar und wechseln die Marke wenn die Customer Experience nicht passt. Unternehmen mit konsequenter und nutzerzentrierter Markenpositionierung werden es traditionellen Marken deutlich schwerer machen, denn insbesondere Generation Z wird sich immer für eine herausragende Customer Experience entscheiden und gegen Normen und nicht nachvollziehbare Traditionswerke.

Die Zukunft gehört den Marken, die ihren Kunden einzigartige Erlebnisse bieten.

Ich bin David. Seit über 10 Jahren ist Digitales Marketing mit all seinen Facetten meine Leidenschaft. Meine Kernkompetenz liegt in der Erarbeitung von digitalen Strategien, digitalen Sales & Business Models und dem eCommerce. Mein Fokus in der Beratung liegt auf der ganzheitlichen Betrachtung. 

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