WAS DIGITALE MARKEN BESSER MACHEN

Eine aktuelle Studie zeigt, dass digitale Marken nicht nur Dinge anders machen, sondern auch komplett anders denken.

Während sich traditionelle Marken voll auf die Positionierung ihrer Marken in den Köpfen der Kunden konzentrieren, konzentrieren sich digitale Marken auf die Positionierung der Marke im Leben und Alltag ihrer Kunden.

Darüber hinaus binden sie Kunden als „Nutzer“ und nicht nur als reine „Käufer“. Weiterhin investieren sie einen Großteil der Werbeausgaben in die Betreuung nach dem Kauf. Im Rahmen der Marken-Studie wurde eine Online-Umfrage unter mehr als 5.000 Verbrauchern durchgeführt und diese zu 50 verschiedenen Marken befragt.

Es wurden deutliche Unterschiede zwischen älteren/traditionellen Marken und Newcomer/Digital-Marken gefunden und anhand verschiedener Marken-Zwillinge. (Airbnb vs. Hilton/Marriott | Dollar Club vs. Gillette |Red Bull vs. Coca-Cola |Tesla vs. BMW |etc.) veranschaulicht.

Bei klassischen Marken wurde die Aussage „Ist eine Marke, zu der die Menschen aufschauen“ höher bewertet. Bei den Newcomer-Marken haben alle die Aussage „Macht mir das Leben leichter“ höher bewertet.

Die Unterschiedlichkeit der Markenwahrnehmung zeigt den Fokus der digitalen Marken auf die Positionierung im Alltag des Kunden, sowie dem tatsächlichen Nutzen den der Kunde beim Verwenden des Produkts erfährt. Das Markenbild bewegt sich vom reinen „Status“ zum tatsächlichen „Nutzen“. Der Kunde möchte also keine Marke besitzen sondern eine Marke die sein eigenes Leben verbessert.

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Ähnliche Unterschiede gab es auch bei der Art und Weise, wie die Markenwahrnehmung der Menschen gebildet und verstärkt wird. Die Befragten hörten von traditionellen Marken meistens durch Werbung und klassische Medien und von digitalen Marken häufiger über Social Media und direkte Empfehlungen (Word of Mouth)

Eine klare Nutzenorientierung. Klassische Werbemittel erzeugen ein Image getriebenes Markenbild, digitale Marken setzen auf Nutzererfahrungen und Empfehlungen in den Medienformaten der Zielkunden.

Anhand dieser Erkenntnisse wurden die Marken in zwei unterschiedliche Cluster aufgeteilt: Kaufmarken und Nutzungsmarken.

Die Kaufmarken konzentrieren sich auf die Schaffung von Nachfrage nach dem reinen Kauf des Produkts, während sich Nutzungsmarken auf die Schaffung von Nachfrage nach der Nutzung des Produkts konzentrieren.

Anhand des Beispiels einer klassischen Make-up-Abteilung eines Kaufhauses wird es deutlicher. Der ganze Fokus liegt darauf, dass das Produkt mit Hilfe von Mustern und professionellen Stylings gekauft wird. Im Gegensatz dazu bietet bspw. Sephora Tutorials, Anwendungstipps und eine Community an, um den Menschen zu helfen, sich gut und sicher zu fühlen, wenn sie das Make-up zu Hause selbst benutzen.

Die neue Digitale Marke wird nicht einfach nur gekauft – sie findet statt im Leben des Kunden. Jeden Tag. Sie bietet im Gegensatz zur reinen Regal-und Design-Optimierung tatsächlichen Nutzen und Mehrwert.

Kaufmarken konzentrieren sich auf die “ moments of truth “ die vor der Transaktion passieren, wie z.B. das Recherchieren, Einkaufen und Kaufen des Produkts.
Im Gegensatz dazu konzentrieren sich Nutzungsmarken auf die Momente, die nach der Transaktion passieren, sei es bei der Lieferung, dem Service, der Schulung oder dem Austausch mit dem Kunden oder untereinander.

Der Vorteil der Nutzungsmarken liegt in einer deutlich höheren Loyalität zur Marke und Unternehmen.

Unternehmen, die das Markenpotenzial der digitalen Kerntechnologien nutzen wollen, müssen den Wandel in der Kundenbindung vollziehen – vom Kauf zur Nutzung. Diese Veränderungen erfordern grundsätzlich ein Umdenken bei Strategie, Organisation, Investition und Messung.

In vielen Unternehmen kommt das Marketing nach der Produktentwicklung. Aber eine Nutzungshaltung erfordert eine engere Beziehung zwischen Marketing und Produktentwicklung, denn Marke und Erlebnis sind immer ein und dasselbe. Typischerweise stehen Kundenservice und Loyalität bei Kaufmarken nicht im Vordergrund, sondern sind Unterstützungsfunktionen in Marketingkampagnen und Lead-Generierung.

Nutzungsmarken definieren und nutzen Kundenservice und Loyalität als Schlüsselfaktoren für Wachstum und Rentabilität.

Auch die Rolle und die Investitionen in die Werbung müssen sich ändern, um zu einem Nutzungsmodell überzugehen.

Einkaufsmarken versuchen, eine Differenzierung in der Markenwahrnehmung zu schaffen, in der Hoffnung, dass sie die Betrachtung und den Kauf beeinflussen. Aber Nutzungsmarken konzentrieren sich darauf, wie ihre Produkte das Leben eines Kunden verbessern.

Die Rolle der Werbung für eine Nutzungsmarke wird es sein, Kunden nützliche Informationen orts- und zeitunabhängig zur Verfügung zu stellen.

Die neue Marken und Werbe-Botschaft lautet: „Schau, wie wir dein Leben jetzt besser machen können, bevor du überhaupt Geld bei uns ausgegeben hast. Denk nur daran, wie viel mehr wir tun können, wenn du Kunde wirst und unser Produkt oder unseren Service nutzt.“

Die Verlagerung vom Kauf zur Nutzung hat auch Auswirkungen auf die Bewertung. Ad Impressions sind wertvoll, aber am wichtigsten ist das Engagement. Nutzungsmarken betrachten das Engagement durch eine viel größere Öffnung. Sie erkennen, dass einige der sinnvollsten Aktivitäten außerhalb des Verkaufstrichters stattfinden.

◼️ Finden die Menschen die von der Marke erstellten Inhalte relevant und nützlich?

◼️ Benutzen die Menschen das Produkt tatsächlich?

◼️ Sprechen die Leute spontan über die Marke oder das Produkt?

Ein Marketing Manager einer Nutzungsmarke würde lieber eine Fünf-Sterne-Bewertung in seinen Online-Bewertungen erhalten, als einen Werbepreis in Cannes zu gewinnen.

Genauer gesagt, deutet die Verlagerung vom Kauf zum Gebrauch darauf hin, dass wir darüber nachdenken müssen, wie wir den Markenwert messen.

Unternehmen, die sich zu sehr darauf konzentrieren, in den Ratings und Rankings zu gewinnen, werden letztendlich auf dem Markt verlieren.

Der Schlüssel zur erfolgreichen digitalen Marken-Transformation liegt darin, potenzielle Kunden nicht als reine Käufer, sondern als zukünftige Nutzer zu betrachten.

Engere und intensivere Kundenbindung durch direkte Markenkommunikation

Digitale Marken wie Airbnb und Uber haben nicht nur traditionelle Branchen komplett erschüttert und aufgebrochen, sondern auch das Verbraucherverhalten stark beeinflusst wenn es um die Erwartungshaltung des Marken-Engagement geht.

Neben den Überfliegern gibt es eine Vielzahl von weiteren „Direct-to-User“-Angeboten, die die traditionellen Marken- und Geschäftsmodelle disruptiv aufbrechen. Der Dollar Shave Club, ein Aboservcie für Rasierklingen und Rasieruntensilien, ist dafür ein tolles Beispiel.

Laut einer Fortune Recherche sank der nordamerikanische Marktanteil von P&G bei Rasierapparaten innerhalb von nur fünf Jahren nach der Gründung des Dollar Shave Club von 71 Prozent auf 59 Prozent. Kurze Zeit später wurde die neue Direktverbrauchermarke von Unilever für eine Milliarde Dollar gekauft.

Viele klassische Marken versuchen über eCommerce oder Abomodelle den Herausforderungen der Digitalisierung und der sich ändernden Kundenerwartungen entgegen zu treten und vergessen aber dabei, dass ein elementarer Faktor zum erfolgreichen Fortbestehen einer Marke unter anderem die Maximierung der direkten Kundenbeziehung ist.

Marken müssen aufhören, an „Verbraucher“ zu denken, und anfangen, an „Nutzer“ zu denken.

Ausgehend von einer „Direct to User“-Perspektive (DTU) und nicht von „Direct to Consumer“ verschiebt sich der Fokus und der Horizont einer Marke im Hinblick auf das Engagement und die Interaktion zwischen Nutzer und Marke wird deutlich erweitert.

Ein DTU-Ansatz ermöglicht die die Entwicklung vom klassischen Markenempfinden hin zum Markenerleben an jedem Markenkontaktpunkt.

Herstellerunternehmen, ob Nutzer des Direct-to-Consumer-Modells oder nicht, sollten sich darauf konzentrieren, sich vom DTC-Modell zum Direct-to-User Modell weiter zu entwickeln.

Durch die Anwendung eines DTU-Ansatzes können Marken vollkommen neue Möglichkeiten entdecken, wenn es um die Kundenbindung geht. DTU bietet Marken die Möglichkeit, Kosten im Einzelhandel und den Preiskampf, zu vermeiden.

Anstatt sich darauf zu konzentrieren, was die Nutzer über eine Marke denken, sollten sich Unternehmen auf das konzentrieren, was die Nutzer während des Einsatzes und der Nutzung des Produkts erleben. Maximaler Nutzer und Mehrwert für den Kunden steht damit im Mittelpunkt.

Außerdem bietet ein DTU-Modell Marken auch die Möglichkeit durch den ununterbrochenen Austausch mit den Nutzern das Nutzerinteresse aufrecht zu erhalten, was wiederum zu langfristigem Wachstum beitragen kann.

Im FMCG-Bereich geht es nicht mehr rein darum, eine gute Positionierung im Retail-Regal zu erkämpfen, sondern an jedem Berührungspunkt der Customer Journey Momente der Begeisterung, des Entertainments und der Überraschung zu schaffen und die Erwartungen der Nutzer an die Marke zu übertreffen.

Der Produkt- und Supportbedarf ändert sich von Monat zu Monat und von Jahr zu Jahr, wenn der Benutzer erwachsen wird.

Hier ist wichtig, dass das Angebot einer Marke mit dem Benutzer wachsen kann. Wenn die Benutzerführung komplex und maßgeschneidert ist, können Direct-to-User-Modelle ihre gesamte Wirkung zeigen.

Die Kundenbeziehung, die Marken aufbauen müssen, ist eine direkte Verbindung zu den Nutzern.

Nur so können Marken die Kontrolle über den Weg zum Kauf übernehmen und personalisierte, interaktive und reaktionsschnelle Verbindungen zu ihren Nutzern aufbauen.

In Bezug auf die DTU-Modell zeigt sich, dass Marken über den Datenaustausch auch in die Beziehungen zu den richtigen Nutzern investieren können – zu Nutzern, die die Werte Ihrer Marke teilen, wie zum Beispiel das Vertrauen in die Markenwerte und Markenbotschaft. Vertrauen ist natürlich ein zentrales Thema beim Datenaustausch, insbesondere angesichts der Einführung der Allgemeinen Datenschutzverordnung (DSVGO).

Eine umfassende Verbraucherumfrage von IBM und Econsultancy Study ergab: „72 Prozent gaben an, ihre geografischen Daten mit einer Marke zu teilen, der sie vertrauen“ und „61 Prozent wären bereit, ihre persönlich Informationen mit einer Marke zu teilen, der sie vertrauen“.

Was wäre denn, wenn die Nutzer einen direkten oder sogar personalisierten Nutzen aus einem Datenaustausch ziehen könnten?
Bei der Entwicklung eines effektiven DTU-Modells spielt der beidseitige Datenaustausch zwischen Marke und Nutzer neben der Flexibilität und die Anpassbarkeit an die veränderbaren Benutzerbedürfnisse eine zentrale Rolle.

Ein DTU-Modell ist auch eine Chance für eine geschlossene Benutzerbeziehung – ein ununterbrochener Austausch, um das Engagement der Benutzer für langfristiges Wachstum zu erhalten und zu schützen.

Echten Nutzer Mehrwert zu schaffen, ist der einzigartige Vorteil, der direkt in das Herzstück des Geschäfts- und Markenmodells integriert ist und das Benutzererlebnis so wertvoll macht.

Quip zum Beispiel ist ein Zahnbürsten Abomodell das dir jedes Mal wenn dein Bürstenkopf aufgebraucht ist automatisch einen neuen zuschickt. Eine Erweiterung des Geschäftsmodells wäre es über einen beidseitigen Datenaustausch Mundhygiene Daten zu sammeln und auf Basis dieser dann individuell personalisierte Produkte und Dienstleistungen anzubieten.

Was bedeutet DTC?

„Direkt zum Verbraucher“ bedeutet, dass Sie Ihr Produkt direkt an Ihre Endkunden verkaufen, ohne dritte Einzelhändler, Großhändler oder andere Zwischenhändler.

Gründe für ein DTC Geschäftsmodell

• Multichannelkonzepte sind komplex und die Gewinnspannen sind gering.
• Keine direkte Kontrolle und indirekte Markenkommunikation
• Wachsender eCommerce Bereich
• Abhängigkeit von Resellern

Vorteile des DTC-Modells

• Kontrolle über Kommunikation, Vertrieb, Kundendaten, Preise, Service
• Agilität, Schnelligkeit, Anpassungsfähigkeit bei Trends, für Tests, für neue Produkte
• Freiheit / Unabhängigkeit in der unternehmerischen Gestaltung und Marke
• Wachsender eCommerce-Anteil

Herausforderungen des DTC-Modells

• Steigender Wettbewerb durch einfache und vergleichbare / ersatzbare Produkte
• Einfacher Markteintritt für neue Wettbewerber und Big Player mit neuen DTC Eigenmarken
• Customer Akquisition Costs steigen durch steigende AD Preise auf Social Media
• Keine oder nur sehr geringe Markenloyalität
• Wachstum nur durch Neukunden
• Veränderte, erlebnisorientierte Kundenerwartungen
• Plattformabhängigkeit

Was bedeutet DTU?

Ausgehend von einer „Direct to User“-Perspektive (DTU) und nicht von „Direct to Consumer“ verschiebt sich der Fokus und der Horizont einer Marke im Hinblick auf das Engagement und die Interaktion zwischen Nutzer und Marke wird deutlich erweitert.

Vorteile

• Konzentration auf das, was die Nutzer während des Einsatzes und der Nutzung des Produkts erleben.
• Maximaler Nutzen und Mehrwert für den Kunden steht damit im Mittelpunkt.
• Der User möchte begeistert werden und die Marke neu erleben, an jedem Moment of Truth innerhalb der agilen Customer Journey.

Das DTU Geschäftsmodell ist die Weiterentwicklung des DTC Geschäftsmodells. Der Fokus liegt auf dem maximalen Kundennutzen bei einer agilen Customer Journey.

Die digitale Markentransformation und die digitale Markenführung ist komplex.

Kunden werden anspruchsvoller, sind aber schlechter erreichbar und wechseln die Marke wenn die Customer Experience nicht passt. Unternehmen mit konsequenter und nutzerzentrierter Markenpositionierung werden es traditionellen Marken deutlich schwerer machen, denn insbesondere GenerationZ, als Digital Natives, wird sich immer für eine herausragende Customer Experience entscheiden, gegen Normen und nicht nachvollziehbare Traditionswerke.