WARUM UNTERNEHMEN OHNE KLARE POSITIONIERUNG ZUKÜNFTIG KEINEN ERFOLG MEHR HABEN WERDEN

Was ist eine Positionierung eigentlich?

“Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmĂ€ĂŸige Schaffen und Herausstellen von StĂ€rken und QualitĂ€ten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der EinschĂ€tzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet.

David Ogilvys Definition der Positionierung lautete kurz: „Was das Produkt leistet – und fĂŒr wen.” (Definition Wikipedia)

Meinen Merksatz fĂŒr eine klare Marken-Positionierung habe ich wie folgt zusammengestellt:

Digitale Positionierung wichtig

WAS macht mein Unternehmen WARUM (Zweck & Ziel) fĂŒr WEN (Zielgruppe), WIE (Alleinstellung) und WARUM sollte es der Kunde kaufen (Kundennutzen).

Wie „findet“ man die optimale digitale Positionierung?

Durch konsequente Problemlösungs-und Zielkundenorientierung! Wer reale und bedarfsorientierte Probleme löst hat immer Kunden.

Im folgenden möchte ich meine Vorgehensweise aufzeigen und mit den richtigen Fragestellungen und Tipps dabei helfen die eigene Positionierung zu finden oder zu schÀrfen.

Wichtig: Die Positionierung ist nichts was man schnell-schnell in 10 Minuten am Reisbrett entwirft. Positionierungs-Workshops gehen meistens ĂŒber mehrere Tage und richtig ans “Eingemachte”. Wer an der Positionierung seines Unternehmens arbeitet sollte sich dafĂŒr die notwendige Zeit und Ruhe nehmen, da die klare Positionierung die Basis des Unternehmens und der Produkte ist.

Die folgenden 8 Schritte können als Vorbereitung /Vorarbeit dafĂŒr genutzt werden und zeigen die strukturelle Abfolge auf.

1. PROBLEM-ORIENTIERUNG

Ja, richtig. Auch wenn es meistens heißt, Lösungen statt Probleme, ist es bei der Erarbeitung der eigenen Positionierung wichtig, das Problem des Kunden zu erkennen und zu verstehen, bevor man es zu seiner Zufriedenheit lösen kann.

đŸš« Welches Problem löst mein Produkt / Angebot?
Probleme entstehen aus unbefriedigten GrundbedĂŒrfnissen.

đŸš« Welches GrundbedĂŒrfnis befriedigt meine Lösung?
GrundbedĂŒrfnisse sind emotional. Kaufentscheidungen werden emotional getroffen

đŸš« Welche Emotion treibt meinen Zielkunden an?
Welches Ereignis erzeugt welche Emotion und die Problemstellung, fĂŒr die mein Angebot die Lösung ist?

2. ZIELGRUPPE

👩 Welche ereignisbasierte Persona-Definition habe ich?
FĂŒr wen ist meine Problemlösung interessant und von hohem Nutzen?

📞Wer hat den grĂ¶ĂŸten Leidensdruck und die höchsten Handlungsenergie?
Wer MUSS und WILL sein Problem lösen?

3. PAINSPOTTING

đŸ˜Č„Wenn der Kunde leidet, ist die Zeit reif fĂŒr Neues“.

Painspotting ist radikal, ganz dem Ärger entsprechend und ein effizienter Weg Lösungen fĂŒr Probleme der zukĂŒnftigen Kunden zu finden. Wer etwas radikal Neues will, muss anders suchen als bisher.

– Was sind die Top 3 Probleme deiner Zielkunden?

– Welche Probleme haben deine Zielkunden mit den bestehenden Produkten und Lösungen der Wettbewerber?

– Welche Probleme haben deine Zielkunden mit den Wettbewerbern?

– Welche Lösung wĂŒrde das Leben deiner Zielkunden radikal vereinfachen oder verbessern?

4. BLUE OCEAN

Wie können in einem etablierten Markt Angebot und Spielregeln zu deinen Gunsten verÀndert werden?

Innerhalb der Positionierungsstrategie kann man mit Hilfe der Blue-Ocean Strategie eigene Produkte und Dienstleistungen schĂ€rfen und noch nĂ€her auf die BedĂŒrfnisse des Zielkunden ausrichten.

đŸš© Eliminieren 
Welche Faktoren können/mĂŒssen weggelassen werden? Was kann radikal gekĂŒrzt werden?

đŸš©Erweitern
Welche Elemente können ĂŒber den Standard gehoben werden? Wie kann ich mein Produkt außergewöhnlich machen?

đŸš©Neues schaffen
Welche Faktoren werden bisher noch nicht angeboten in meinem Bereich?

đŸš©VerĂ€ndern
Welchen neuen Nutzen kann ich schaffen? Welche Emotionen kann ich erzeugen? Welche Trends können mein Produkt beeinflussen?

đŸš©Konvergenz
Welche Produkte, Dienstleistungen und Trends kann man miteinander kombinieren?

đŸš©Divergenz
Welchen Trend, welche Massenbewegung kann ich umkehren?

5. DISRUPTION

⚠“Es funktioniert nur solange gut, bis jemand kommt, der es anders macht.”

Disruptoren hinterfragen Annahmen und einer Branche, Produkt Klischees und traditionelle Grundannahmen. Zentrale Frage ist: Was wÀre wenn?

📍 Welche Annahmen und Unterstellungen werden von Herstellern und Kunden genutzt?

– Welche Vorteile werden platziert?
– Welchen Kundennutzen gibt es oder soll es geben?
– Wie nehmen es die Kunden war?

– In welcher Erwartungshaltung wird gekauft?
– Was ist ĂŒblich in der Branche?
– Was sind Standard Gegebenheiten?

📍 Was sind deine revolutionĂ€ren Annahmen?

– Was wĂŒrde passieren wenn wir


tun?
– Was kannst du umkehren?
– Was kannst du verweigern oder weglassen?

Über was regst du dich persönlich auf wenn du mit einem Segment in BerĂŒhrung kommst, was findest du gut, wie könnte man es einfach verbessern?

Wie kannst du ein außergewöhnliches Kundenerlebnis schaffen?

6. ALLEINSTELLUNG

Problemlösungen anstatt “Innovationen”

❌ Wer im stillen KĂ€mmerlein Alleinstellungsmerkmale erfindet die keiner braucht (keine Suche | keine aktive Nachfrage) keiner will (keine Sogwirkung) erzeugt Produkte ohne jeglichen Bedarf.

✅ Wer hingegen Lösungen anhand es Bedarfs seiner Zielkunden entwickelt und dadurch einen besonderen Nutzen schafft, verhilft seine Zielgruppe zum “Erfolg” = dem gelösten Problem / befriedigtes BedĂŒrfnis. Eine bedarfsorientierte Problemlösung hat immer eine in der Sache selbst liegende Nachfrage.

Echte USPs = bedarfsorientierte Alleinstellungsmerkmale.

Alleinstellungsmerkmale, fĂŒr die es bei der Zielgruppe keinen Bedarf (Besonderer Nutzen) gibt sind wertlos.

7. KOMMUNIKATION

⚠Kunden kaufen keine Merkmale.

Ich will als Kunde genau wissen, wie mir dein Produkt / Dienstleistung hilft oder mein Leben verbessert und warum ich es genau bei Dir kaufen soll. Produktnutzen und Nutzenbeschreibung vermitteln durch Kompetenzzuweisung.

Emotionen sind das wichtigste Element bei der Produktbewertung und Entscheidungsfindung. Der Kunde trifft seine Kaufentscheidung nicht nach rationalen Kriterien, sondern wird durch Emotionen beeinflusst. Können Produkte und Dienstleistungen keine Emotionen auslösen werden sie als wertlos wahrgenommen und fĂŒhren zu einer negativen Kaufentscheidung

– Ist meine Kommunikation resonanzfĂ€hig fĂŒr meine Kunden?
Welchen Nutzen / Wertversprechen hat meine Lösung fĂŒr den Zielkunden?

– Ist meine Kommunikation empathisch auf Kundenebene?
„Warum” machst Du “Wie” genau “Was” fĂŒr deinen Kunden?

– Erzeugt meine Botschaft Emotionen?
Der Mensch trifft seine Kaufentscheidung niemals rational, sondern immer auf Basis seiner Emotionen.

– Was hat mein Kunde davon, wenn er bei mir kauft?
Klare Nutzenbeschreibung mit Kompetenzzuweisung statt “Feature-Fucking” und SelbstbeweihrĂ€ucherung.

8. WAHRNEHMUNG

Spitz statt breit

📌Je grĂ¶ĂŸer dein Angebot ist, umso schwieriger ist es Aufmerksamkeit zu erringen.

📌Je breiter dein Angebot aufgestellt ist umso unglaubwĂŒrdiger machst du dich selbst.

Konzentriere dich auf eine Sache, die Pfeilspitze.

✔Es ist besser eine Sache richtig gut zu machen, als viele Sachen nur mittelmĂ€ĂŸig. Wenn du eine Sache immer weiterentwickelst, dich rein darauf konzentrierst und diese immer weiter optimierst, bist du ein glaubwĂŒrdiger Experte und nur glaubwĂŒrdiges und authentisches Handeln macht dich erfolgreich.

✔Die Pfeilspitze muss am dringendsten und wichtigstem Problem deiner Zielgruppe orientiert sein. Wenn du den Kunden erst einmal gewonnen hast, gibt es genĂŒgend Möglichkeiten dein Angebot entlang deiner Pfeilspitze zu erweitern.

Je grĂ¶ĂŸer das Angebot ist, umso schwieriger ist es Aufmerksamkeit zu erringen und als Experte wahrgenommen zu werden. Ohne Wahrnehmung als Experte findet keine Kompetenzzuweisung statt. Ohne Kompetenzzuweisung kann nur schwer Vertrauen in die Problemlösung aufgebaut werden.

POSITIONIERUNG WORKSHOP LEITFADEN

Do it yourself. Wenn du gerne an deiner Positionierung arbeiten möchtest dann kann dir der kostenlose Positionierungs-Leitfaden (PDF) im ersten Schritt schonmal weiterhelfen.

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Positionierung als SelbstÀndiger, Coach oder Berater

Als SelbstÀndiger Dienstleister, Coach oder Berater gibt es drei Faktoren die eine Positionierung im Minimum abdecken muss:

1. Kompetenz
Kompetenz ist die FĂ€higkeit, bestimmte Aufgaben aufgrund von Erfahrung, Können und Wissen zu erfĂŒllen. Das bedeutet du musst etwas richtig gut “Können”.

2. Leidenschaft
Leidenschaft ist eine das GemĂŒt völlig ergreifende Emotion. Man spricht auch von Begeisterung oder absoluter Hingabe. Das bedeutet du musst etwas richtig “Wollen”

3. Problemlösung
Probleme entstehen aus unbefriedigten GrundbedĂŒrfnissen und der Mensch strebt immer nach Befriedigung. Das bedeutet du musst ein bedarfsorientiertes Problem lösen.

Positionierung Beispiel

Positionierung als Unternehmen

Im Vergleich zur Positionierung als EinzelkÀmpfer ist die Positionierung als Unternehmen deutlich umfangreicher.

Die Kompetenz, das “Können” der einzelnen Mitarbeiter bildet in der Summe die Kernkompetenz des Unternehmens.

Die Unternehmensvision wird durch das Wollen der einzelnen Mitarbeiter gestĂŒtzt, welches wiederum durch Selbstverwirklichung “Purpose”getragen wird.

Die Problemlösungen die fĂŒr den Kunden als Angebot entstehen werden durch die einzelnen Mitarbeiter nach außen getragen und sorgen fĂŒr unterschiedliche Kommunikations und Kundenerlebnisse.

Positionierung Beispiel

Das Positionierungs-Modell fĂŒr Unternehmen ist komplex

Bei der Positionierung eines Unternehmens spielen unterschiedlichste Faktoren eine elementare Rolle. Diese allein zu umfassen ist nicht möglich.

Deshalb ist es bei der Erarbeitung oder Weiterentwicklung der Unternehmens-Positionierung unerlÀsslich, Mitarbeiter aus den verschiedensten Abteilungen und Aufgabenbereichen zu integrieren um deren Erfahrungswerte, Know How und Fachkompetenz miteinfliessen zu lassen.

Durch das gemeinsame Denken und Arbeiten wird die kollektive Intelligenz (Schwarmintelligenz) des gesamten Unternehmens zu dem bestmöglichen Positionierungs Ergebnis fĂŒhren.

Warum ist eine klare Positionierung von Unternehmen wichtig?

Durch Globalisierung, Digitalisierung und dem gesellschaftlichen Wandel ergeben sich fĂŒr Unternehmen neue Herausforderungen und Gefahren. 

⚠Der internationale Wettbewerb nimmt zu und es entstehen aufgrund der digitalen Möglichkeiten blitzschnell neue Unternehmen die zu gefĂ€hrlichen Konkurrenten wachsen können.

⚠Durch neue Unternehmen und Startups in Kombination mit einer abnehmenden Marken-LoyalitĂ€t bei Unternehmen die ihre Kunden als Konsumenten und nicht als Nutzer betrachten werden Produkte einfacher vergleichbar und damit ersetzbar

⚠Durch neue Medienformate können VerĂ€nderungen in der Sichtbarkeit bzw. Erreichbarkeit einzelner Zielgruppen zu einer EinschrĂ€nkung der Wahrnehmung fĂŒhren

⚠Neue Generationen, neue Werte, neue KommunikationskanĂ€le und immer neue Anforderungen an Produkte und Unternehmen verlangen AgilitĂ€t und Wandlungs-und AnpassungsfĂ€higkeit.

Positionierung Beispiel

Die zentralen 3 Fragen die sich jedes Unternehmen heute also stellen muss sind:

◌ Löst mein Unternehmen und meine Produkte noch bedarfsorientierte Probleme?
◌ Sind die 5 Ws beantwortet?
◌ Weiss der Kunde das mein Unternehmen sein Problem lösen kann?

Was bringt eine klare Positionierung von Unternehmen und Produkten?

✅ Eine klare Positionierung von Unternehmen und Produkten verhilft sowohl dem Unternehmer und den Mitarbeitern, als auch den Kunden zur  Klarheit. 

✅ Eine klare Positionierung ist ein Bekenntnis zu Unternehmens und Produkt Werten und einem vorhersagbaren Kundennutzen.

✅ Eine klare Positionierung hilft dem Kunden zu entscheiden.

Positionierung

Warum muss man eine bestehende Positionierung prĂŒfen?

⚠ Die Unternehmens-Positionierung ist nicht starr sondern beweglich. 

Eine Positionierung, die 70 Jahre alt ist kann zwar heute noch funktionieren, muss aber nicht zwangslĂ€ufig sein. Denn der Markt steht nicht still und hat nach 70 Jahren andere Anforderungen an Produkt und Mensch geschaffen. Die Zielgruppen haben sich geĂ€ndert, haben andere oder neue BedĂŒrfnisse, neue Probleme entstehen, wĂ€hrend alte Probleme nachhaltig gelöst wurden. Deshalb muss die Positionierung in regelmĂ€ĂŸigen AbstĂ€nden geprĂŒft, geĂ€ndert und geschĂ€rft werden.

Genau hier liegt die grĂ¶ĂŸte Fehlerquelle und gleichzeitig auch die gefĂ€hrlichste. Gerade im Mittelstand wird die Positionierung seit der UnternehmensgrĂŒndung als “gottgegeben”hingenommen und nicht mehr hinterfragt. Der Umsatz sinkt, das Unternehmen gerĂ€t in Schieflage aber anstatt das man bis auf die Grundmauern nach der tatsĂ€chlichen Ursache sucht, bekommt das Haus einfach einen neuen Anstrich.

Schnell werden Agenturen beauftragt die mit tollen Werbebotschaften und neuem Design dem Unternehmen zu neuem Glanz verhelfen sollen. Doch das funktioniert nicht. Wenn es keine eigenstÀndige Nachfrage des Kunden nach den Produkten des Unternehmens gibt, entsteht kein organisches Wachstum.

Gerade jetzt, versucht irgendwo auf dieser Welt ein Startup deine Branche mit einem disruptiven GeschÀftsmodell zu revolutionieren und damit dein Unternehmen zu zerstören.

Wie? Indem es aktuelle und reale Kundenprobleme löst, indem es auf Marktanforderungen reagiert und sich mit der Problemlösung spitz positioniert. Mit einer frischen und klaren Positionierung, direkt auf die KundenbedĂŒrfnisse angepasst und massgeschneidert.

Und da soll eine jahrzehntelange Positionierung mit Fokus auf jahrzehntealte Probleme und WĂŒnsche mithalten? Wohl eher nicht. FĂŒr mittelmĂ€ĂŸige Unternehmen ist in der heutigen Welt kein Platz mehr.

Um es deutlicher und unmissverstÀndlich zu formulieren:

❌ Ein Unternehmen, das keine realen Probleme löst, hat keine Existenzberechtigung. ❌

3 Wege wie Positionierung sicher nicht funktioniert

Wenn es viele Wege gibt, die funktionieren oder zu einem Ziel fĂŒhren, kann es ganz gut sein, andersherum vorzugehen und Wege konsequent auszuschließen. Drei Möglichkeiten wie sie mit Sicherheit keine oder eine falsche Positionierung finden und/oder erarbeiten sind die folgenden.

1. Ich bin der Chef und ich mache Positionierung fĂŒr mein Unternehmen allein

Sie sind selbstĂ€ndig? Prima dann trifft das auf sie als einzigen Mitarbeiter ihres Unternehmens zu. Sie sind Unternehmer und haben Mitarbeiter? Dann ist das ein todsicherer Weg wie sie ihre Positionierung nicht finden werden! Die zentrale Fragestellung, die sie beantworten mĂŒssen und wollen ist:

WAS macht mein Unternehmen WARUM (Zweck & Ziel) fĂŒr WEN (Zielgruppe), WIE (Alleinstellung) und WARUM sollte es der Kunde kaufen (Kundennutzen).

Sofern sie nicht jeden Tag an der „Front“ stehen, in jedem Unternehmensbereich derjenige mit dem tiefsten Wissen sind und auch sonst ĂŒber jeden Kunden und jeden Vorgang bis ins kleinste Detail Bescheid wissen, ist es unmöglich diese Frage allein zu beantworten.

Nehmen Sie ihre Mitarbeiter mit ins Boot, greifen sie Informationen dort ab wo sie entstehen und verarbeiten sie diese gewinnbringend in ihrem Positionierungsprozess. Nutzen Sie das Engagement und die Motivation /Mitwirkung ihrer Mitarbeiter.

Mehr kreativer Input/Ideen = mehr Lösungsmöglichkeiten fĂŒr Kundenprobleme = mehr Umsatz!

2. Ich mache Positionierung mal schnell nebenher

Positionierung ist ein Prozess – kein ToDo. Es ist kein „ich mach es schnell nebenher“, oder ich probiere mal oder ich denk das ich weiß wie es funktioniert etc.

Wenn Sie nicht wissen wie es funktioniert holen sie sich UnterstĂŒtzung – es gibt sehr gute BĂŒcher dazu wie bspw. von Peter Sawtschenko oder nutzen Sie Beratungs-/Workshop-Angebote dazu. Je mehr Zeit sie in das Thema Positionierung investieren umso höher ist die Chance das sie eine scharfe Positionierung entwickeln, die ihrem Unternehmen radikale Wettbewerbsvorteile bringen wird.

Bei der Positionierung geht es um nichts Geringeres als die Zukunft ihres Unternehmens – diese Wichtigkeit sollte Ihne zu jeder Zeit bewusst sein, denn sie bestimmt ihren Zeit- und Mitteleinsatz dafĂŒr.

3. Ich kopiere es von einem Unternehmen, das ich gut finde

Wir sind vielfĂ€ltig, nachhaltig und xxx
. Toll, oder? Beschreibt das jetzt ihre Problemlösung und was ihr Unternehmen ausmacht oder einen neuen Bambus-MĂŒlleimer?

Bei der Positionierung findet man genauso wie auch bei der Unternehmensvision den „ich kopiere mal schnell was“ Ansatz oder den „immer schön breit aufgestellt bleiben“ Ansatz. Beide AnsĂ€tze fĂŒhren zu nichts.

WAS macht mein Unternehmen WARUM (Zweck & Ziel) fĂŒr WEN (Zielgruppe), WIE (Alleinstellung) und WARUM sollte es der Kunde kaufen (Kundennutzen).

ist 100% individuell und muss 100% individuell sein. Wenn sie ihre Positionierung von ihrem Wettbewerber kopieren nehmen sie sich automatisch selbst jede Chance um sich klar von diesem abzugrenzen. Das macht keinen Sinn.

Gerade in wettbewerbsintensiven MĂ€rkten mit vergleichbaren Produkten muss ich als Unternehmer die Differenzierung ĂŒber eine strikte Abgrenzung erarbeiten und mich so klar und verstĂ€ndlich fĂŒr den Kunden positionieren.

POSITIONIERUNG WORKSHOP LEITFADEN

Do it yourself. Wenn du gerne an deiner Positionierung arbeiten möchtest dann kann dir der kostenlose Positionierungs-Leitfaden (PDF) im ersten Schritt schonmal weiterhelfen.

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Die Positionierung ist gerade in der aktuellen Zeit des Wandels wichtiger denn je. Durch die Digitalisierung entstehen vollkommen neue GeschÀftsmodelle und MÀrkte, es entstehen bahnbrechende VerÀnderungen und dadurch auch neue Probleme die gelöst werden wollen.

Sind Sie und ihr Unternehmen bereit fĂŒr die Zukunft?

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