WARUM UNTERNEHMEN OHNE KLARE POSITIONIERUNG ZUKÜNFTIG KEINEN ERFOLG MEHR HABEN WERDEN

Was ist eine Positionierung eigentlich?

“Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet.

David Ogilvys Definition der Positionierung lautete kurz: „Was das Produkt leistet – und für wen.” (Definition Wikipedia)

Meinen Merksatz für eine klare Marken-Positionierung habe ich wie folgt zusammengestellt:

Digitale Positionierung wichtig

WAS macht mein Unternehmen WARUM (Zweck & Ziel) für WEN (Zielgruppe), WIE (Alleinstellung) und WARUM sollte es der Kunde kaufen (Kundennutzen).

Wie „findet“ man die optimale digitale Positionierung?

Durch konsequente Problemlösungs-und Zielkundenorientierung, denn wer reale und bedarfsorientierte Probleme löst hat immer Kunden.

Im folgenden möchte ich meine Vorgehensweise aufzeigen und mit den richtigen Fragestellungen und Tipps dabei helfen die eigene Positionierung zu finden oder zu schärfen.

Wichtig: Die Positionierung ist nichts was man schnell-schnell in 10 Minuten am Reisbrett entwirft. Positionierungs-Workshops gehen meistens über mehrere Tage und richtig ans “Eingemachte”. Wer an der Positionierung seines Unternehmens arbeitet sollte sich dafür die notwendige Zeit und Ruhe nehmen, da die klare Positionierung die Basis des Unternehmens und der Produkte ist.

Die folgenden 8 Schritte können als Vorbereitung /Vorarbeit dafür genutzt werden und zeigen die strukturelle Abfolge auf.

1. PROBLEM-ORIENTIERUNG

Ja, richtig. Auch wenn es meistens heißt, Lösungen statt Probleme, ist es bei der Erarbeitung der eigenen Positionierung wichtig, das Problem des Kunden zu erkennen und zu verstehen, bevor man es zu seiner Zufriedenheit lösen kann.

🚫 Welches Problem löst mein Produkt / Angebot?
Probleme entstehen aus unbefriedigten Grundbedürfnissen.

🚫 Welches Grundbedürfnis befriedigt meine Lösung?
Grundbedürfnisse sind emotional. Kaufentscheidungen werden emotional getroffen

🚫 Welche Emotion treibt meinen Zielkunden an?
Welches Ereignis erzeugt welche Emotion und die Problemstellung, für die mein Angebot die Lösung ist?

2. ZIELGRUPPE

👦 Welche ereignisbasierte Persona-Definition habe ich?
Für wen ist meine Problemlösung interessant und von hohem Nutzen?

📞Wer hat den größten Leidensdruck und die höchsten Handlungsenergie?
Wer MUSS und WILL sein Problem lösen?

3. PAINSPOTTING

😲„Wenn der Kunde leidet, ist die Zeit reif für Neues“.

Painspotting ist radikal, ganz dem Ärger entsprechend und ein effizienter Weg Lösungen für Probleme der zukünftigen Kunden zu finden. Wer etwas radikal Neues will, muss anders suchen als bisher.

Was sind die Top 3 Probleme deiner Zielkunden?

Welche Probleme haben deine Zielkunden mit den bestehenden Produkten und Lösungen der Wettbewerber?

Welche Probleme haben deine Zielkunden mit den Wettbewerbern?

Welche Lösung würde das Leben deiner Zielkunden radikal vereinfachen oder verbessern?

4. BLUE OCEAN

Wie können in einem etablierten Markt Angebot und Spielregeln zu deinen Gunsten verändert werden?

Innerhalb der Positionierungsstrategie kann man mit Hilfe der Blue-Ocean Strategie eigene Produkte und Dienstleistungen schärfen und noch näher auf die Bedürfnisse des Zielkunden ausrichten.

🚩 Eliminieren 
Welche Faktoren können/müssen weggelassen werden? Was kann radikal gekürzt werden?

🚩Erweitern
Welche Elemente können über den Standard gehoben werden? Wie kann ich mein Produkt außergewöhnlich machen?

🚩Neues schaffen
Welche Faktoren werden bisher noch nicht angeboten in meinem Bereich?

🚩Verändern
Welchen neuen Nutzen kann ich schaffen? Welche Emotionen kann ich erzeugen? Welche Trends können mein Produkt beeinflussen?

🚩Konvergenz
Welche Produkte, Dienstleistungen und Trends kann man miteinander kombinieren?

🚩Divergenz
Welchen Trend, welche Massenbewegung kann ich umkehren?

5. DISRUPTION

⚠️“Es funktioniert nur solange gut, bis jemand kommt, der es anders macht.”

Disruptoren hinterfragen Annahmen und einer Branche, Produkt Klischees und traditionelle Grundannahmen. Zentrale Frage ist: Was wäre wenn?

📍 Welche Annahmen und Unterstellungen werden von Herstellern und Kunden genutzt?

Welche Vorteile werden platziert?
Welchen Kundennutzen gibt es oder soll es geben?
Wie nehmen es die Kunden war?

In welcher Erwartungshaltung wird gekauft?
Was ist üblich in der Branche?
Was sind Standard Gegebenheiten?

📍 Was sind deine revolutionären Annahmen?

Was würde passieren wenn wir………tun?
Was kannst du umkehren?
Was kannst du verweigern oder weglassen?

Über was regst du dich persönlich auf wenn du mit einem Segment in Berührung kommst, was findest du gut, wie könnte man es einfach verbessern?

Wie kannst du ein außergewöhnliches Kundenerlebnis schaffen?

6. ALLEINSTELLUNG

Problemlösungen anstatt “Innovationen”

❌ Wer im stillen Kämmerlein Alleinstellungsmerkmale erfindet die keiner braucht (keine Suche | keine aktive Nachfrage) keiner will (keine Sogwirkung) erzeugt Produkte ohne jeglichen Bedarf.

✅ Wer hingegen Lösungen anhand es Bedarfs seiner Zielkunden entwickelt und dadurch einen besonderen Nutzen schafft, verhilft seine Zielgruppe zum “Erfolg” = dem gelösten Problem / befriedigtes Bedürfnis. Eine bedarfsorientierte Problemlösung hat immer eine in der Sache selbst liegende Nachfrage.

Echte USPs = bedarfsorientierte Alleinstellungsmerkmale.

Alleinstellungsmerkmale, für die es bei der Zielgruppe keinen Bedarf (Besonderer Nutzen) gibt sind wertlos.

7. KOMMUNIKATION

⚠️Kunden kaufen keine Merkmale.

Ich will als Kunde genau wissen, wie mir dein Produkt / Dienstleistung hilft oder mein Leben verbessert und warum ich es genau bei Dir kaufen soll. Produktnutzen und Nutzenbeschreibung vermitteln durch Kompetenzzuweisung.

Emotionen sind das wichtigste Element bei der Produktbewertung und Entscheidungsfindung. Der Kunde trifft seine Kaufentscheidung nicht nach rationalen Kriterien, sondern wird durch Emotionen beeinflusst. Können Produkte und Dienstleistungen keine Emotionen auslösen werden sie als wertlos wahrgenommen und führen zu einer negativen Kaufentscheidung

Ist meine Kommunikation resonanzfähig für meine Kunden?
Welchen Nutzen / Wertversprechen hat meine Lösung für den Zielkunden?

Ist meine Kommunikation empathisch auf Kundenebene?
„Warum” machst Du “Wie” genau “Was” für deinen Kunden?

Erzeugt meine Botschaft Emotionen?
Der Mensch trifft seine Kaufentscheidung niemals rational, sondern immer auf Basis seiner Emotionen.

Was hat mein Kunde davon, wenn er bei mir kauft?
Klare Nutzenbeschreibung mit Kompetenzzuweisung statt “Feature-Fucking” und Selbstbeweihräucherung.

8. WAHRNEHMUNG

Spitz statt breit

📌Je größer dein Angebot ist, umso schwieriger ist es Aufmerksamkeit zu erringen.

📌Je breiter dein Angebot aufgestellt ist umso unglaubwürdiger machst du dich selbst.

Konzentriere dich auf eine Sache, die Pfeilspitze.

✔️Es ist besser eine Sache richtig gut zu machen, als viele Sachen nur mittelmäßig. Wenn du eine Sache immer weiterentwickelst, dich rein darauf konzentrierst und diese immer weiter optimierst, bist du ein glaubwürdiger Experte und nur glaubwürdiges und authentisches Handeln macht dich erfolgreich.

✔️Die Pfeilspitze muss am dringendsten und wichtigstem Problem deiner Zielgruppe orientiert sein. Wenn du den Kunden erst einmal gewonnen hast, gibt es genügend Möglichkeiten dein Angebot entlang deiner Pfeilspitze zu erweitern.

Je größer das Angebot ist, umso schwieriger ist es Aufmerksamkeit zu erringen und als Experte wahrgenommen zu werden. Ohne Wahrnehmung als Experte findet keine Kompetenzzuweisung statt. Ohne Kompetenzzuweisung kann nur schwer Vertrauen in die Problemlösung aufgebaut werden.

Positionierung als Selbständiger, Coach oder Berater

Als Selbständiger Dienstleister, Coach oder Berater gibt es drei Faktoren die eine Positionierung im Minimum abdecken muss:

1. Kompetenz
Kompetenz ist die Fähigkeit, bestimmte Aufgaben aufgrund von Erfahrung, Können und Wissen zu erfüllen. Das bedeutet du musst etwas richtig gut “Können”.

2. Leidenschaft
Leidenschaft ist eine das Gemüt völlig ergreifende Emotion. Man spricht auch von Begeisterung oder absoluter Hingabe. Das bedeutet du musst etwas richtig “Wollen”

3. Problemlösung
Probleme entstehen aus unbefriedigten Grundbedürfnissen und der Mensch strebt immer nach Befriedigung. Das bedeutet du musst ein bedarfsorientiertes Problem lösen.

Positionierung Beispiel

Positionierung als Unternehmen

Im Vergleich zur Positionierung als Einzelkämpfer ist die Positionierung als Unternehmen deutlich umfangreicher.

Die Kompetenz, das “Können” der einzelnen Mitarbeiter bildet in der Summe die Kernkompetenz des Unternehmens.

Die Unternehmensvision wird durch das Wollen der einzelnen Mitarbeiter gestützt, welches wiederum durch Selbstverwirklichung “Purpose”getragen wird.

Die Problemlösungen die für den Kunden als Angebot entstehen werden durch die einzelnen Mitarbeiter nach außen getragen und sorgen für unterschiedliche Kommunikations und Kundenerlebnisse.

Positionierung Beispiel

Das Positionierungs-Modell für Unternehmen ist komplex

Bei der Positionierung eines Unternehmens spielen unterschiedlichste Faktoren eine elementare Rolle. Diese allein zu umfassen ist nicht möglich.

Deshalb ist es bei der Erarbeitung oder Weiterentwicklung der Unternehmens-Positionierung unerlässlich, Mitarbeiter aus den verschiedensten Abteilungen und Aufgabenbereichen zu integrieren um deren Erfahrungswerte, Know How und Fachkompetenz miteinfliessen zu lassen.

Durch das gemeinsame Denken und Arbeiten wird die kollektive Intelligenz (Schwarmintelligenz) des gesamten Unternehmens zu dem bestmöglichen Positionierungs Ergebnis führen.

Warum ist eine klare Positionierung von Unternehmen wichtig?

Durch Globalisierung, Digitalisierung und dem gesellschaftlichen Wandel ergeben sich für Unternehmen neue Herausforderungen und Gefahren. 

⚠️Der internationale Wettbewerb nimmt zu und es entstehen aufgrund der digitalen Möglichkeiten blitzschnell neue Unternehmen die zu gefährlichen Konkurrenten wachsen können.

⚠️Durch neue Unternehmen und Startups in Kombination mit einer abnehmenden Marken-Loyalität bei Unternehmen die ihre Kunden als Konsumenten und nicht als Nutzer betrachten werden Produkte einfacher vergleichbar und damit ersetzbar

⚠️Durch neue Medienformate können Veränderungen in der Sichtbarkeit bzw. Erreichbarkeit einzelner Zielgruppen zu einer Einschränkung der Wahrnehmung führen

⚠️Neue Generationen, neue Werte, neue Kommunikationskanäle und immer neue Anforderungen an Produkte und Unternehmen verlangen Agilität und Wandlungs-und Anpassungsfähigkeit.

Positionierung Beispiel

Die zentralen 3 Fragen die sich jedes Unternehmen heute also stellen muss sind:

◼️ Löst mein Unternehmen und meine Produkte noch bedarfsorientierte Probleme?
◼️ Sind die 5 Ws beantwortet?
◼️ Weiss der Kunde das mein Unternehmen sein Problem lösen kann?

Was bringt eine klare Positionierung von Unternehmen und Produkten?

✅ Eine klare Positionierung von Unternehmen und Produkten verhilft sowohl dem Unternehmer und den Mitarbeitern, als auch den Kunden zur  Klarheit. 

✅ Eine klare Positionierung ist ein Bekenntnis zu Unternehmens und Produkt Werten und einem vorhersagbaren Kundennutzen.

✅ Eine klare Positionierung hilft dem Kunden zu entscheiden.

Positionierung

Warum muss man eine bestehende Positionierung prüfen?

⚠️ Die Unternehmens-Positionierung ist nicht starr sondern beweglich. 

Eine Positionierung, die 70 Jahre alt ist kann zwar heute noch funktionieren, muss aber nicht zwangsläufig sein. Denn der Markt steht nicht still und hat nach 70 Jahren andere Anforderungen an Produkt und Mensch geschaffen. Die Zielgruppen haben sich geändert, haben andere oder neue Bedürfnisse, neue Probleme entstehen, während alte Probleme nachhaltig gelöst wurden. Deshalb muss die Positionierung in regelmäßigen Abständen geprüft, geändert und geschärft werden.

Genau hier liegt die größte Fehlerquelle und gleichzeitig auch die gefährlichste. Gerade im Mittelstand wird die Positionierung seit der Unternehmensgründung als “gottgegeben”hingenommen und nicht mehr hinterfragt. Der Umsatz sinkt, das Unternehmen gerät in Schieflage aber anstatt das man bis auf die Grundmauern nach der tatsächlichen Ursache sucht, bekommt das Haus einfach einen neuen Anstrich.

Schnell werden Agenturen beauftragt die mit tollen Werbebotschaften und neuem Design dem Unternehmen zu neuem Glanz verhelfen sollen. Doch das funktioniert nicht. Wenn es keine eigenständige Nachfrage des Kunden nach den Produkten des Unternehmens gibt, entsteht kein organisches Wachstum.

Gerade jetzt, versucht irgendwo auf dieser Welt ein Startup deine Branche mit einem disruptiven Geschäftsmodell zu revolutionieren und damit dein Unternehmen zu zerstören.

Wie? Indem es aktuelle und reale Kundenprobleme löst, indem es auf Marktanforderungen reagiert und sich mit der Problemlösung spitz positioniert. Mit einer frischen und klaren Positionierung, direkt auf die Kundenbedürfnisse angepasst und massgeschneidert.

Und da soll eine jahrzehntelange Positionierung mit Fokus auf jahrzehntealte Probleme und Wünsche mithalten? Wohl eher nicht. Für mittelmäßige Unternehmen ist in der heutigen Welt kein Platz mehr.

Um es deutlicher und unmissverständlich zu formulieren:

Ein Unternehmen, das keine realen Probleme löst, hat keine Existenzberechtigung.

Die Positionierung ist gerade in der aktuellen Zeit des Wandels wichtiger denn je. Durch die Digitalisierung entstehen vollkommen neue Geschäftsmodelle und Märkte, es entstehen bahnbrechende Veränderungen und dadurch auch neue Probleme die gelöst werden wollen. Sind Sie und ihr Unternehmen bereit für die Zukunft?

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