Die neue Gewichtung von Marketing und Vertrieb: Wie sich die Rollen verschieben

Marketing und Vertrieb in der digitalen Transformation

Traditionell war das Marketing primär für die Marken- und Produktkommunikation sowie die Unterstützung des Vertriebs zuständig. Der Vertrieb hingegen hatte den direkten Kundenkontakt und war das zentrale Bindeglied zum Markt. In diesem 50/50-Modell war der Vertrieb über den gesamten Prozess stark involviert – von der Erstansprache bis zum Abschluss. Das Marketing konzentrierte sich eher auf vorgelagerte Bereiche wie Branding, Werbung und Messeauftritte.

Doch in den letzten 10-15 Jahren hat sich dieses Bild grundlegend gewandelt. Haupttreiber dieser Entwicklung sind die Digitalisierung, ein verändertes Informations- und Kaufverhalten der Kunden sowie neue technologische Möglichkeiten im Marketing.

Treiber der Veränderung: Digitalisierung, Kundenverhalten, Marketing-Technologien

Die digitale Transformation hat die Art und Weise, wie Kunden sich informieren und Kaufentscheidungen treffen, von Grund auf verändert. Laut Studien von Gartner und Forrester recherchieren heute 60-80% der B2B-Käufer online, bevor sie überhaupt mit einem Unternehmen in Kontakt treten. Sie nutzen Suchmaschinen, Firmen-Websites, soziale Netzwerke, Fachforen und Bewertungsportale, um sich ein Bild zu machen und Anbieter zu vergleichen.

Um diese selbstständigen Recherchephasen der Kunden optimal zu bedienen, haben sich im Marketing neue Ansätze entwickelt:

• Inbound Marketing zielt darauf ab, potenzielle Kunden durch relevanten, hilfreichen Content anzuziehen, statt sie mit klassischer Werbung zu „unterbrechen“.
• Content Marketing stellt nützliche Informationen in Form von Blogartikeln, eBooks, Whitepapern, Videos oder Webinaren bereit.
• Suchmaschinenoptimierung (SEO) sorgt dafür, dass der Content auch gefunden wird.
• Lead Nurturing „pflegt“ Interessenten durch automatisierte, personalisierte Ansprachen, bis sie kaufbereit sind.

All diese Aktivitäten fallen in den Verantwortungsbereich des Marketings. Hinzu kommen leistungsfähige Marketing-Technologien und Datenplattformen, mit denen Interessenten sehr gezielt angesprochen, qualifiziert und an den Vertrieb übergeben werden können:

• Marketing Automation Systeme wie HubSpot, Marketo oder Pardot automatisieren Kampagnen und Lead-Prozesse.
• Customer Relationship Management (CRM) Lösungen wie Salesforce ermöglichen eine ganzheitliche Sicht auf Kundendaten.
• Mithilfe von Technologien wie Predictive Analytics und Account-Based Marketing (ABM) lassen sich besonders erfolgversprechende Zielkunden vorhersagen und individuell ansprechen.

Aktuelle Rollenverteilung: Marketing als Treiber der Kundengewinnung

Durch die skizzierten Entwicklungen hat sich die Rolle des Marketings hin zu einem umfassenden „Demand Generation Engine“ verschoben. Über digitale Kanäle generiert, qualifiziert und pflegt das Marketing heute einen Großteil der Leads, bevor sie an den Vertrieb übergeben werden. Konkret bedeutet das:

• Das Marketing ist für die gesamte „Customer Journey“ bis zur Kaufentscheidung verantwortlich. Es begleitet Interessenten von der ersten Recherche über mehrere Informations- und Interaktionspunkte bis zur Vertriebsübergabe.
• Durch gezieltes Lead Management und Lead Nurturing wird die Erfolgsquote des Vertriebs deutlich erhöht. Mithilfe von Lead-Scoring-Modellen identifiziert das Marketing die Leads mit dem höchsten Potenzial und dem größten Handlungsbedarf.
• Account-Based Marketing (ABM) entwickelt sich zu einer zentralen gemeinsamen Disziplin von Marketing und Vertrieb: Dabei werden wertvolle Bestandskunden und Top-Neukunden mit personalisierten, kanalübergreifenden Kampagnen angesprochen.
• Insgesamt wird der Vertrieb entlastet und kann sich auf die spätere Phasen der Customer Journey konzentrieren: Dazu zählen individuelle Angebote und Verhandlungen, aber auch die Funktion als strategischer Berater und Problemlöser.

Bewertung der These: Verschiebung zu 70-80% Marketing ist Realität

Die eingangs aufgestellte These, dass sich das Verhältnis von Marketing und Vertrieb auf ca. 70-80% zu 20-30% verschoben hat, lässt sich durch Studienergebnisse und Praxiserfahrungen belegen:

• Wie bereits erwähnt, treffen 60-80% der B2B-Käufer ihre Entscheidung für einen Anbieter, bevor sie aktiv vom Vertrieb kontaktiert werden (Gartner, Forrester).
• Eine Studie des Information Technology Services Marketing Association (ITSMA) ergab, dass in B2B-Unternehmen durchschnittlich 70% des Buying-Prozesses abgeschlossen sind, bevor ein Lead an den Vertrieb weitergeleitet wird.
• Eine Umfrage des Content Marketing Instituts (CMI) zeigte, dass B2B-Marketer 70-80% ihrer Zeit und ihres Budgets für die Erstellung und Verbreitung von Content aufwenden.

Die genauen Prozentzahlen können zwar je nach Branche, Zielgruppe und Geschäftsmodell variieren. So spielen im Konsumgüterbereich mit schnelleren Kaufentscheidungen oft automatisierte Online-Käufe die entscheidende Rolle, während bei erklärungsbedürftigen B2B-Dienstleistungen nach wie vor der persönliche Vertrieb gefragt ist.

Dennoch ist der Grundtrend eindeutig: Der Anteil und die Bedeutung des Marketings in den frühen Phasen der Customer Journey haben enorm zugenommen. Das 70/30- oder 80/20-Modell spiegelt diese Verschiebung treffend wider.

Erfolgsfaktoren: Nahtlose Verzahnung von Marketing und Vertrieb

Um die Potenziale eines marketinggetriebenen Vertriebs voll auszuschöpfen, ist ein perfekt verzahntes Zusammenspiel beider Bereiche entscheidend. Starre Grenzen und Silodenken sind dagegen hinderlich. Folgende Erfolgsfaktoren haben sich in der Praxis bewährt:

• Ein definierter Lead Management Prozess mit klaren Kriterien für die Übergabe von Marketing Qualified Leads (MQLs) zu Sales Qualified Leads (SQLs) schafft Transparenz und Verbindlichkeit.
• Die Einführung eines Marketing Automation Systems und dessen Integration mit der Sales-CRM-Lösung ermöglicht einen nahtlosen Datenfluss und eine durchgängige Lead-Bearbeitung.
• Neue Kennzahlen und KPIs machen den Beitrag des Marketings zum Vertriebserfolg messbar: Dazu zählen z.B. die Anzahl der generierten MQLs, die Conversion Rate zu SQLs oder der Pipeline-Beitrag.
• Ein regelmäßiger Austausch zwischen Marketing und Vertrieb, z.B. in Form von gemeinsamen Meetings, Schulungen und Feedback-Runden, fördert das gegenseitige Verständnis und eine kontinuierliche Optimierung.
• Spezielle Rollen wie der Sales Development Representative (SDR) oder der Chief Revenue Officer (CRO) können als „Brücke“ zwischen Marketing und Vertrieb fungieren und für eine noch engere Abstimmung sorgen.

Ausblick: KI und Automatisierung verändern Marketing und Vertrieb

Blickt man in die Zukunft, so wird die Verschmelzung von Marketing und Vertrieb durch technologische Entwicklungen noch weiter vorangetrieben.

Künstliche Intelligenz (KI) und Machine Learning werden sowohl im Marketing als auch im Vertrieb viele Prozesse automatisieren und effizienter machen. Predictive Lead Scoring, Chatbots zur Leadqualifizierung, automatisierte Produkt- und Content-Empfehlungen oder KI-gesteuerte E-Mail-Kampagnen sind nur einige Beispiele.

Gleichzeitig nimmt die Bedeutung von Daten und Analytics weiter zu. Nur wer seine Zielgruppen anhand von Daten genau kennt, ihre Bedürfnisse und Herausforderungen versteht und in Echtzeit darauf reagieren kann, wird langfristig erfolgreich sein.

Für den Vertrieb bedeutet das einen noch stärkeren Fokus auf Beratung, Beziehungsaufbau und das Verhandeln komplexer Deals. Routineaufgaben und Analyseworkloads hingegen werden zunehmend automatisiert.

Um mit der Dynamik und Komplexität Schritt zu halten, sind daher eine konsequente Kundenorientierung, Innovationsbereitschaft und Agilität sowohl im Marketing als auch im Vertrieb gefragt.

Fazit: Marketing und Vertrieb als integrierte Wachstumsmotoren

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die These einer Verschiebung zu einem 70/30- bzw. 80/20-Verhältnis von Marketing und Vertrieb die Realität in vielen, vor allem digitalen und B2B-geprägten Branchen widerspiegelt.

Marketing entwickelt sich immer mehr zum zentralen Treiber der Neukundengewinnung, zum „Owner“ der gesamten Customer Journey und zur Datendrehscheibe im Unternehmen. Der Vertrieb bleibt zwar essenziell für das Kundenerlebnis und den Abschluss, agiert aber weniger als „Jäger“ denn als „Farmer“ und fokussiert sich auf hochwertige, maßgeschneiderte Beratung.

Für Unternehmen und Geschäftsführer bedeutet das: Ein erfolgreiches Marketing- und Vertriebssystem muss beide Bereiche intelligent miteinander verzahnen. Klare Prozesse, ein intensiver Austausch auf Augenhöhe, gemeinsame Ziele und Kennzahlen sowie eine konsequente Innovations- und Technologieorientierung sind dafür unerlässlich.

Quantifizierung des Erfolgs: Messbare Resultate durch Marketing-Vertriebs-Alignment

Die Vorteile eines optimalen Zusammenspiels von Marketing und Vertrieb lassen sich nicht nur qualitativ beschreiben, sondern auch mit harten Zahlen und Fakten belegen. Unternehmen, die beide Bereiche eng verzahnen, erzielen nachweislich bessere Ergebnisse:

• Eine Studie von Marketo und Reachforce ergab, dass B2B-Unternehmen mit eng abgestimmten Marketing- und Vertriebsprozessen im Schnitt einen um 67% höheren Umsatz erzielen als solche ohne Alignment.
• Laut einer Untersuchung von SiriusDecisions verkürzt sich der durchschnittliche Sales Cycle bei gut integrierten Prozessen um 18%. Gleichzeitig steigt die Anzahl der qualifizierten Leads um 45% und die Anzahl der geschlossenen Deals um 38%.
• Aberdeen Group fand heraus, dass Unternehmen mit starker Marketing-Vertrieb-Verzahnung eine 20% höhere Jahreswachstumsrate bei Umsatz, eine 15% höhere Profitabilität und eine 30% höhere Customer Retention Rate aufweisen.

Auch die Investition in entsprechende Technologien und Systeme zahlt sich messbar aus:

• Eine Studie von Nucleus Research zeigte, dass Unternehmen für jeden in Marketing Automation investierten Dollar im Durchschnitt 5,44 $ an Umsatz zurückgewinnen.
• Der ROI von CRM-Systemen liegt laut Salesforce bei 8,71 $ pro investiertem Dollar. Unternehmen verzeichnen außerdem eine Steigerung der Vertriebsproduktivität um 34% und der Forecast-Genauigkeit um 42%.
• Bei Account-Based Marketing (ABM) ermittelte ITSMA einen ROI von 84%, eine Verbesserung der Kundenbeziehungen um 74% und eine Steigerung des Customer Lifetime Value um 69%.

Diese Zahlen machen deutlich:

Die Investition in ein nahtlos verzahntes, technologiegestütztes Marketing- und Vertriebssystem ist kein „nice-to-have“, sondern ein echter Business Case. Wer hier konsequent ansetzt, verbessert Conversion Rates, Pipeline, Umsatz und Kundenloyalität signifikant und erzielt so einen klaren Wettbewerbsvorsprung.

Gelingt die Integration, profitieren alle Beteiligten: Kunden erhalten genau die Informationen und Beratung, die sie in jeder Phase benötigen. Marketing und Vertrieb arbeiten effizient und motiviert zusammen. Und das Unternehmen beschleunigt Wachstum und Profitabilität.

In diesem Sinne sollten Geschäftsführer und Entscheider Marketing und Vertrieb nicht länger als getrennte Einheiten, sondern als integrierte Wachstumsmotoren verstehen und entsprechend aufstellen. Dann ist ihr Unternehmen für die Zukunft bestens gerüstet.