Revenue-Driven B2B Content Marketing: Von zufälligen „Content-Häppchen“ zur systematischen Strategie

So entwickeln Sie eine buyer-zentrierte B2B Content-Strategie, die Leads generiert und Ihre Sales-Ziele unterstützt

Die Herausforderung: Content ohne Ziel und Systematik Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Ein mittelständisches Unternehmen investiert viel Zeit und Ressourcen in die Erstellung von Content – Blogartikel, Social-Media-Posts, Whitepaper. Doch trotz aller Bemühungen bleiben die erhofften Leads und Abschlüsse aus. Der Content wird zwar konsumiert, führt aber nicht zu konkreten Ergebnissen.

Dieses Phänomen ist leider keine Seltenheit im B2B-Marketing.

Viele KMUs erstellen fleißig Content, ohne eine klare Strategie oder Zielsetzung. Es fehlt an einer systematischen Ausrichtung auf die Wünsche und Herausforderungen der Zielgruppen. Content wird zum Selbstzweck, statt gezielt die Umsatzziele zu unterstützen.

Doch es geht auch anders! B2B Content Marketing braucht einen Perspektivwechsel – weg vom „Content um des Contents willen“, hin zu einer Revenue-basierten Strategie. Dieser Artikel zeigt Ihnen, wie Sie als Geschäftsführer, Marketingleiter oder Vertriebsverantwortlicher eines KMUs diesen Shift vollziehen und Ihr Content Marketing konsequent auf die Erzielung von Leads und Umsatz ausrichten.

Ziel des Artikels

Sie sind in der Lage sein, eine durchdachte, Umsatz-orientierte Content Strategie für Ihr Unternehmen zu entwickeln und praktisch umzusetzen.

Sie erfahren, wie Sie:

• Durch tiefes Verständnis Ihrer Zielgruppen hochrelevanten Content erstellen
• Mit einer klaren Value Proposition überzeugende Mehrwerte für Ihre Kunden schaffen
• Content-Formate und -Themen systematisch entlang der Customer Journey planen
• Durch KPI-basierte Erfolgsmessung Ihr Content Marketing kontinuierlich optimieren

Kurz gesagt: Sie lernen, wie Sie mit strategischem Content Marketing gezielte Leads generieren, Vertrauen zu Prospects und Kunden aufbauen und letztlich mehr Abschlüsse für Ihr Unternehmen erzielen.

Strategische Grundlagen für Revenue Based Content Marketing

Was bedeutet „Revenue-basiert“ im Content Marketing?

Doch was genau verstehen wir unter „Revenue-basiertem“ Content Marketing? Es bedeutet eine konsequente Ausrichtung sämtlicher Content-Aktivitäten auf die Erzielung von Umsatz. Jede Content-Idee, jedes Format und jeder Distributionskanal wird daran gemessen, ob und wie er zur Erreichung der Unternehmensziele – sprich mehr Leads und Verkäufe – beiträgt.

Im Unterschied zum „klassischen“ Content Marketing, bei dem oftmals Reichweite, Sichtbarkeit oder Engagement die hauptsächlichen Zielgrößen sind, rücken bei Revenue Content Marketing die folgenden Aspekte in den Mittelpunkt:

• Generierung von Marketing Qualified Leads (MQLs)
• Entwicklung dieser MQLs zu Sales Qualified Leads (SQLs)
• Conversion von SQLs zu Opportunities und letztlich Kunden
• Umsatzsteigerung durch gezielten Einsatz von Content in der Sales Pipeline
• Optimierung der Content-Strategien und -Formate anhand Vertriebs-relevanter KPIs

Typische Fehler im B2B Content Marketing

Doch warum gelingt es vielen B2B-Unternehmen nicht, diese Ziele mit ihrem Content Marketing zu erreichen? Die Gründe sind vielfältig, lassen sich aber oftmals auf einige typische Fehler zurückführen:

Fehlende Zielgruppenkenntnis und Buyer Personas

Allzu oft erstellen B2B-Unternehmen Content nach dem Gießkannenprinzip, ohne ein klares Bild ihrer Zielgruppen vor Augen zu haben. Es fehlt an einem tiefgreifenden Verständnis für die spezifischen Herausforderungen, Bedürfnisse und Entscheidungskriterien der Wunschkunden.

Die Folge: Die Inhalte gehen an den echten Schmerzpunkten der Zielgruppe vorbei und lösen keine Handlungsimpulse aus.

Content ohne erkennbaren Mehrwert für den Kunden

Ein weiterer häufiger Fehler ist die Produktion von Content, der keinen ersichtlichen Nutzen für den Leser bietet. Statt echte Mehrwerte zu liefern, die den Kunden in seinem Tagesgeschäft weiterbringen, verharren viele Content-Stücke im Oberflächlichen oder folgen gar dem alten Ansatz des „Produktgebrülls“.

Doch wer seinen Kunden keinen konkreten Nutzen in Aussicht stellt, wird schnell weggeklickt und vergessen.

Unzureichende Verknüpfung mit Vertriebsprozess

Nicht selten agieren Marketing und Vertrieb wie zwei getrennte Welten – mit fatalen Folgen für den Geschäftserfolg. Werden Content-Aktivitäten nicht systematisch mit den Vertriebsprozessen verzahnt, verpuffen wertvolle Leads im Nichts oder werden nicht rechtzeitig an den Vertrieb übergeben. Umgekehrt fehlt es dem Marketing an Insights aus dem direkten Kundenkontakt, um die Content-Strategie zu verfeinern.

Die Folge: Content und Vertrieb arbeiten aneinander vorbei, statt sich gegenseitig zu beflügeln.

Zielgruppen verstehen mit Buyer Personas

Buyer Personas – Mehr als demografische Merkmale

Der Schlüssel zu wirkungsvollem Content Marketing liegt in einem ganzheitlichen Verständnis der Zielgruppen. Sogenannte Buyer Personas gehen dabei weit über reine demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Branche hinaus. Vielmehr beschreiben sie archetypische Kunden in all ihren Facetten:

• Welche Ziele und Herausforderungen treiben sie um?
• Was sind ihre größten Schmerzen und Hindernisse im Arbeitsalltag?
• Wie sieht ihr typischer Informations- und Entscheidungsprozess aus?
• Welche Kriterien sind ihnen bei der Anbieterauswahl wichtig?
• Über welche Kanäle und Formate konsumieren sie bevorzugt Inhalte?

Im B2B-Kontext gilt es zudem, die unterschiedlichen Entscheidungsträger und Einflussgruppen im Buying Center zu berücksichtigen. Vom Geschäftsführer über den Einkaufsleiter bis hin zum Projektmanager – jede dieser Personen hat eigene Prioritäten, Fragen und Vorbehalte, die durch passende Inhalte adressiert werden müssen.

Beispiel: IT-Dienstleister

Nehmen wir als Beispiel einen IT-Dienstleister, der sich auf die Vermittlung von Tech-Freelancern für Projektgeschäft spezialisiert hat. Je nach Projekt und Unternehmensgröße sind hier mindestens drei Buyer Personas am Beschaffungsprozess beteiligt:

• Der IT-Leiter (Entscheider): Sein Fokus liegt auf strategischen IT-Zielen, Kosteneffizienz und dem reibungslosen Ablauf von Schlüsselprojekten. Er muss vom Business Value eines externen Dienstleisters überzeugt werden.
• Der HR-Manager (Beeinflusser): Er möchte vor allem den internen Recruitingaufwand reduzieren und die projektbezogene Personalplanung vereinfachen, ohne Compliance-Risiken einzugehen. Klare Prozesse und Konditionen sind für ihn kaufentscheidend.
• Der IT-Projektleiter (Nutzer): Als direkter Kontakt zu den Freelancern legt er besonderen Wert auf schnelle Verfügbarkeit, passgenaue Skills und eine unkomplizierte Zusammenarbeit auf Augenhöhe. Praxisbeispiele und Referenzen helfen ihm bei der Dienstleisterauswahl.

Nur wenn Marketing und Vertrieb die spezifischen Bedürfnisse und Pain Points jeder einzelnen Buyer Persona kennen, können sie ihr Content- und Kommunikationsstrategie zielgerichtet danach ausrichten.

B2bB Content Marketing Stratgeie fürKMUs – Schritt-für-Schritt Anleitung:

Buyer Personas entwickeln Doch wie gelangen Sie zu solch einem detaillierten Verständnis Ihrer Zielgruppen? Die Entwicklung von Buyer Personas erfordert sowohl Desk Research als auch den direkten Kontakt zu Kunden und Interessenten.

Folgende Schritte haben sich in der Praxis bewährt:

Schritt 1: Desk Research

• Auswerten von Branchen- und Zielgruppenstudien, Marktforschungsdaten
• Analysieren der eigenen Website- und Social-Media-Analytik: Wer sind die häufigsten Besucher? Welche Inhalte werden besonders oft konsumiert?
• Monitoring einschlägiger Online-Foren und Communities: Welche Themen bewegen die Zielgruppe?

Schritt 2: Kundeninterviews

• Führen ausführlicher Interviews mit Bestandskunden: Was waren Auslöser und Treiber für die Beschäftigung mit Ihrem Angebot? Welche Kriterien waren bei der Entscheidungsfindung relevant? Wo sehen sie den größten Nutzen?
• Auch die Befragung von Interessenten, die sich letztendlich für einen Wettbewerber entschieden haben, liefert oft wertvolle Erkenntnisse für die Ansprache und Differenzierung

Schritt 3: Interne Expertise nutzen

• Vertriebsmitarbeiter, Pre-Sales und Customer Success sind oft näher dran am Kunden als das Marketing: Befragen Sie Ihre Kollegen nach typischen Kundenherausforderungen und Kaufhürden
• Auch Ihre Produkt- und Service-Experten kennen die brennenden Fragen und Probleme der Nutzer: Beziehen Sie deren Insights in die Persona-Entwicklung ein

Schritt 4: Dokumentation und Nutzung

• Verdichten Sie die gesammelten Erkenntnisse zu aussagekräftigen Persona-Beschreibungen, die neben den Basisinformationen (Rolle, Demografie, Budgetverantwortung etc.) vor allem die entscheidungsrelevanten Jobs, Motivatoren und Hindernisse herausarbeiten
• Machen Sie die Buyer Persona in Ihrem Unternehmen bekannt: Erstellen Sie ansprechende Persona-Steckbriefe, platzieren Sie diese gut sichtbar im Büro und nutzen Sie sie als Orientierung für sämtliche Marketing- und Vertriebs-Aktivitäten
• Validated Sie Ihre Buyer Personas kontinuierlich anhand von Kundenfeedback und Marktentwicklungen und verfeinern Sie sie nach Bedarf

Pain Points und Goals identifizieren: Jobs-to-be-Done Methodik

Jobs-to-be-Done verstehen

Egal ob CEO, Einkaufsleiter oder IT-Spezialist: Jede Buyer Persona hat bestimmte „Jobs“ – also Aufgaben oder Herausforderungen, die sie in ihrem beruflichen Alltag bewältigen muss. Das Konzept der „Jobs-to-be-Done“ (JTBD), geprägt vom Innovationsforscher Clayton Christensen, besagt im Kern:

„Kunden stellen ein Produkt oder eine Dienstleistung ein, um einen bestimmten Job zu erledigen.“

Mit anderen Worten: Menschen kaufen keine Produkte oder Services um ihrer selbst willen, sondern um ein konkretes Problem zu lösen oder ein Ziel zu erreichen – ihren „Job“ eben.

Für Anbieter bedeutet das: Wer seine Kunden gewinnen und langfristig binden möchte, muss deren Jobs verstehen und mit seinen Lösungen überzeugend adressieren. Doch wie identifizieren Sie die entscheidenden Jobs Ihrer Zielgruppe?

Anwendung des Jobs-to-be-Done Frameworks

Die 3-5 wichtigsten Jobs der Zielkunden definieren Um herauszufinden, welche Aufgaben Ihre Wunschkunden mit Hilfe eines Angebots wie dem Ihren erledigen wollen, empfiehlt sich folgendes Vorgehen:

• Führen Sie Interviews mit Bestands- und Idealkunden: Stellen Sie folgende Fragen, um die zentralen Jobs zu ergründen
• „Welches grundlegende Problem wollen Sie mit diesem Kauf/dieser Lösung angehen?“
• „Was möchten Sie auf geschäftlicher und persönlicher Ebene erreichen?“
• „Was hindert Sie derzeit daran, diese Ziele zu erreichen?“
• „Wie sähe für Sie der ideale Zustand aus?“
• Werten Sie interne Informationsquellen aus:
• Vertriebsprotokolle, Kundenserviceanfragen oder Produktbewertungen geben oft Aufschluss darüber, was Ihre Kunden wirklich umtreibt
• Auch die Analyse von Suchanfragen (z.B. über Google AdWords Keyword Planner) lässt Rückschlüsse auf besonders drängende Themen und Jobs zu
• Studieren Sie Material der Wettbewerber:
• Produkt- und Servicebeschreibungen, Case Studies und Testimonials der Konkurrenz geben Hinweise darauf, welche Aufgaben und Wünsche Kunden in Ihrer Zielbranche haben

Beispiel: IT-Dienstleister In unserem Beispiel des IT-Dienstleisters könnten die zentralen Jobs der Zielgruppen wie folgt aussehen:

IT-Leiter (Entscheider)

• Strategische IT-Projekte termingerecht und im Budget umsetzen
• Mit neuen Technologien Wettbewerbsvorteile und Marktanteile gewinnen
• IT-Kosten flexibel an Geschäftsentwicklung anpassen

HR-Manager (Beeinflusser)

• Rekrutierungsprozess verschlanken und beschleunigen
• Personalrisiken bei stark schwankendem Projektgeschäft minimieren
• Attraktivität als Arbeitgeber für High Potentials steigern

IT-Projektleiter (Nutzer)

• Flexibel auf Kapazitätsengpässe und neue Skill-Anforderungen reagieren
• Bewährte Projektmethoden mit externen Experten umsetzen
• Eigene Projektteams punktuell mit Spezial-Know-how verstärken

Diese Jobs bilden eine hervorragende Grundlage, um die Inhalte und Botschaften Ihres Content Marketings zielgerichtet auf die Bedürfnisse Ihrer Persona auszurichten.

Integration von JTBD in die Content-Strategie

Mit den gewonnenen Erkenntnissen zu den Jobs Ihrer Zielgruppe können Sie nun Ihre Content-Strategie passgenau darauf abstimmen:

• Leiten Sie aus den identifizierten Jobs konkrete Themen und Fragestellungen für Ihre Content-Planung ab
• Priorisieren Sie die Themen nach Relevanz und Dringlichkeit für Ihre Buyer Personas
• Ordnen Sie die Themen verschiedenen Phasen der Customer Journey zu (dazu später mehr)
• Wählen Sie für jedes Thema die passenden Content-Formate und Verteilkanäle

Mehrwerte auf den Punkt bringen: Value Proposition Canvas

Doch es reicht nicht aus, die Zielgruppe mit relevanten Themen zu versorgen. Um sie für Ihr Angebot zu gewinnen, müssen Sie den konkreten Mehrwert klar herausstellen – Ihre Unique Value Proposition. Ein bewährtes Werkzeug hierfür ist der von Alexander Osterwalder entwickelte Value Proposition Canvas (VPC).

Funktionsweise des Value Proposition Canvas

Der VPC stellt den identifizierten Kundenjobs die Nutzenversprechen des eigenen Angebots gegenüber und gleicht sie systematisch ab. Dazu werden die Angebotsmerkmale in zwei Kategorien eingeteilt:

• Pain Relievers: Eigenschaften des Produkts oder Service, die explizit Probleme der Kunden adressieren und „Schmerzen lindern“
• Gain Creators: Angebotsmerkmale, die dem Kunden zusätzliche Vorteile bieten und seine Situation verbessern

Ziel ist es, mit Pain Relievers und Gain Creators möglichst passgenau die Jobs der Zielkunden zu bedienen und so eine überzeugende Wertaussage zu formulieren.

Beispiel für IT-Dienstleister

Schauen wir uns das anhand unseres IT-Dienstleisters noch einmal konkret an:

Kundenproblem: Strategische IT-Projekte termingerecht und im Budget umsetzen

Mögliche Pain Reliever

• Große Auswahl an IT-Freelancern mit nachgewiesener Projekterfahrung
• Transparente Konditionen und Preismodelle für bessere Kostenkontrolle
• Persönlicher Ansprechpartner über den gesamten Projektverlauf

Mögliche Gain Creators

• Projektstart innerhalb von 48h durch Sofort-Verfügbarkeit von Experten
• Minimierung von Projektrisiken durch erfahrenes Expertenteam
• Zugriff auf Spezialisten für Legacy-Systeme und neue Technologien

Auf dieser Basis lässt sich eine kernige Value Proposition ableiten, z.B:

„Mit unserem Pool aus 10.000 geprüften IT-Experten unterstützen wir Ihr Unternehmen dabei, strategische Technologieprojekte schnell, kostenbewusst und risikominimiert umzusetzen – für mehr Wettbewerbsfähigkeit in der Digitalisierung.“

Content-Strategie auf Basis von Buyer Personas & Value Proposition

Buyer Personas, Jobs-to-be-Done und Value Proposition – mit diesem Fundament haben Sie die Voraussetzungen geschaffen, um Ihr Content Marketing konsequent auf die Generierung von Leads und Revenue auszurichten.

Zielgerichtete Themenfindung

Anstatt wahllos Inhalte zu produzieren, leiten Sie Ihre Themen nun systematisch aus den Erkenntnissen über Ihre Zielgruppen und Ihre Nutzenversprechen ab.

• Nutzen Sie die identifizierten Jobs als Ideengeber für nutzwertige Inhalte
• Stellen Sie bei der Themenwahl die drängendsten Fragen und Probleme Ihrer Buyer Personas in den Mittelpunkt
• Spiegeln Sie Ihre Value Proposition in den Inhalten wider: Machen Sie deutlich, wie Ihr Angebot die Schmerzen Ihrer Zielkunden lindert und ihre Situation verbessert

Content-Formate für unterschiedliche Phasen der Customer Journey

Käufer durchlaufen verschiedene Phasen auf dem Weg zur Kaufentscheidung – von der ersten Problemerkennung über die aktive Lösungssuche bis hin zum Vertragsabschluss. Wirkungsvolles Content Marketing begleitet sie auf dieser „Reise“ mit passenden Inhalten und Formaten:

Awareness-Phase

• Ziel: Problemverständnis wecken, Sichtbarkeit für Lösungsansätze schaffen
• Geeignete Formate: Blogartikel, Infografiken, Videos, Checklisten
• Beispiel: Blog-Serie zu IT-Beschaffungstrends und -herausforderungen

Consideration-Phase

• Ziel: Als kompetenter Lösungsanbieter wahrgenommen werden
• Geeignete Formate: Whitepaper, Guides, Webinare, Case Studies
• Beispiel: Whitepaper „Der pragmatische Weg zu High-Performance-IT“

Decision-Phase

• Ziel: Letzte Kaufhürden ausräumen, Abschlusswahrscheinlichkeit erhöhen
• Geeignete Formate: Vergleichstabellen, Referenzen, Produktdemos, ROI-Tools
• Beispiel: Kostenvergleich „Freelancer vs. Festanstellung – Wer rechnet sich?“

Durch die gezielte Ausspielung von Inhalten entlang des Entscheidungsprozesses erhöhen Sie die Conversion von Interessenten zu Leads und Käufern.

Verteilungsstrategie über mehrere Kanäle

Auch die Wahl der Distributionskanäle sollte sich konsequent an den Präferenzen der Buyer Personas orientieren. Statt wahllos „auf allen Hochzeiten zu tanzen“, konzentrieren Sie sich auf die Kanäle, auf denen Ihre Zielgruppen bevorzugt unterwegs sind.

Kombinieren Sie Push- and Pull-Taktiken, indem Sie Inhalte sowohl aktiv an Ihre Zielgruppen herantragen (z.B. via Social Media Ads) als auch durch Suchmaschinenoptimierung organisch auffindbar machen.

Wichtig ist, dass Sie auf allen Kanälen ein konsistentes Messaging transportieren, das auf die Kernbedürfnisse Ihrer Zielkunden einzahlt.

Praxisanleitung: So setzen Sie Revenue Content Marketing um

Die Theorie ist das eine – doch wie gestaltet sich der Weg zu einer umsatzorientierten Content-Strategie konkret? Folgende Schritte haben sich in der Praxis bewährt:

Schritt 1: Zielgruppen mit Buyer Personas greifbar machen

• Führen Sie ausführliche Interviews mit Marketing, Vertrieb, Produktmanagement zu bestehenden Zielgruppen-Insights
• Ergänzen Sie diese Erkenntnisse durch externe Marktforschung und Social Listening
• Verdichten Sie die Informationen zu 3-5 Buyer Personas, die den Großteil Ihrer Zielkunden repräsentieren
• Visualisieren und kommunizieren Sie die Personas unternehmensweit

Schritt 2: Zentrale Jobs und Mehrwerte definieren

• Identifizieren Sie durch Kundeninterviews und interne Workshops die wichtigsten Jobs der Persona
• Ordnen Sie den Jobs die entsprechenden Pain Relievers und Gain Creators Ihres Angebots zu
• Formulieren Sie auf dieser Basis eine griffige Nutzenargumentation

Schritt 3: Themenplanung und Content-Produktion

• Leiten Sie aus Jobs, Pains & Gains relevante Inhalte für Ihre Zielgruppen ab
• Entwickeln Sie eine Themenlandkarte mit Inhalten für alle Phasen der Customer Journey
• Legen Sie für jedes Thema Kernbotschaft, Zielgruppe, Format und Kanal fest
• Produzieren Sie die Inhalte „audience first“: Bedürfnisorientiert statt selbstbezogen

Schritt 4: Distribution und Performance-Messung

• Definieren Sie KPI für die Content-Verbreitung (z.B. Reichweite, Conversions, Lead-Qualität)
• Stellen Sie die Inhalte zielgruppengerecht auf den relevanten Kanälen zur Verfügung
• Messen Sie die Performance kontinuierlich anhand der KPI und justieren Sie nach
• Etablieren Sie eine durchgängige Feedback-Schleife zwischen Marketing, Vertrieb, Service

Best Practices & Beispiele Wie Revenue Content Marketing in der Praxis gelingt, zeigen einige leuchtende Beispiele:

• Kinsta, ein Anbieter von Premium Managed WordPress Hosting, hat durch informativen Content Traffic und Leads in kurzer Zeit verzwanzigfacht.
• Der Personaldienstleister Kienbaum steigert durch nutzwertige Studien, Artikel und sein „Kienbaum Inspirations“-Kundenmagazin Reichweite und Image in seiner Zielgruppe.
• Ressourcenplanung.de, Anbieter einer Personal-Einsatzplanungs-Software, generiert bis zu 52% seiner Leads über den Unternehmensblog.

Fazit

Die Message ist klar: Content Marketing im B2B funktioniert dann am besten, wenn es nicht nur als „nice to have“ betrachtet wird, sondern einen messbaren Beitrag zu den Unternehmenszielen leistet.

Voraussetzung dafür ist ein ganzheitliches Verständnis der Zielgruppen und deren Bedürfnisse, wie es Buyer Personas, Jobs-to-be-Done und der Value Proposition Canvas ermöglichen.

Darauf lässt sich eine Content-Strategie aufsetzen, die Interessenten und Kunden entlang der gesamten Customer Journey mit relevanten, nutzwertigen Inhalten versorgt und so die Lead-Generierung, Conversion und Kundenbindung verbessert.

Starten Sie noch heute damit, Ihre Zielgruppen besser zu verstehen, überzeugende Messages zu entwickeln und diese in Form von smartem Content zu den richtigen Personen zu bringen – für ausgezeichnete Ergebnisse durch Revenue Content Marketing!