Wachstum durch digitales Marketing und Vertrieb: Die Transformation der Meyer Industrietechnik GmbH

Digitale Exzellenz in Marketing und Vertrieb ist ein Marathon, kein Sprint. Es geht darum, konsequent in den Schuhen des Kunden zu denken, mutig neue Wege zu gehen und als Organisation permanent dazuzulernen. So entwickeln wir uns vom klassischen Mechatronik-Anbieter zum kundenzentrierten Lösungspartner, der die Sprache der Anwender spricht und seine Innovationskraft aus der Nähe zum Markt zieht.

Dr. Jan Meyer, Geschäftsführer

Das digitale Zeitalter krempelt die Industrie um. Veränderte Kundenerwartungen, disruptive Technologien und ein verschärfter globaler Wettbewerb zwingen Industrieunternehmen, ihre Marktbearbeitung grundlegend zu überdenken. Um wettbewerbsfähig zu bleiben und Wachstum zu generieren, ist die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb zur strategischen Notwendigkeit geworden.

Die Transformationsreise der Meyer Industrietechnik GmbH liefert aufschlussreiche Erkenntnisse, wie ein mittelständisches Maschinenbauunternehmen diesen Wandel erfolgreich gestalten kann. Mit intelligenten Technologien, agilen Prozessen und einer neuen Vertriebskultur hat Meyer seine Marktposition ausgebaut und neue Kundengruppen erschlossen.

Unternehmenshintergrund

Die 1982 gegründete Meyer Industrietechnik GmbH entwickelt und produziert Automatisierungs- und Fördertechnik für die Automobil-, Lebensmittel- und Pharmaindustrie. Mit 220 Mitarbeitern erwirtschaftet der Spezialmaschinenbauer einen Jahresumsatz von 41 Mio. Euro. Zu den weltweit rund 500 Kunden zählen sowohl große OEMs als auch mittelständische Zulieferer.

Trotz hoher Produktqualität und Innovationskraft sah sich Meyer ab Mitte der 2010er-Jahre wachsenden Herausforderungen im Vertrieb ausgesetzt:

• Neue Wettbewerber aus Asien unterboten die Preise und verkürzten die Produktlebenszyklen. Der Preiswettbewerb nahm zu.
• Kunden informierten sich online, bevor sie Kontakt aufnahmen. Meyer fehlte es an digitaler Präsenz und Content-Marketing.
• Vertriebskapazitäten wurden durch Angebotserstellung und technische Klärungen gebunden. Für Marktbearbeitung blieb wenig Zeit.
• Potenzialstarke Neukunden wurden mangels Daten oft spät identifiziert und nicht systematisch entwickelt.
• Bestehende Kunden wurden meist anlassbezogen betreut. Up- und Cross-Selling-Potenziale blieben ungenutzt.
• Prognosen basierten auf Erfahrungswerten und Bauchgefühl statt auf einer systematischen Pipeline-Analyse.

„Wir mussten unser Marketing und unseren Vertrieb konsequent auf das digitale Zeitalter ausrichten“, erinnert sich Geschäftsführer Dr. Jan Meyer. „Nur so konnten wir im Wettbewerb mithalten und profitabel wachsen.“

Lösungsbeschreibung

Um Marketing und Vertrieb zukunftsfähig aufzustellen, verfolgte Meyer einen mehrstufigen Transformationsplan mit strategischen, technischen und kulturellen Komponenten.

Digitale Marketing- und Vertriebsstrategie

Ausgangspunkt war eine neue digitale Marketing- und Vertriebsstrategie. In mehreren Cross-funktionalen Workshops wurden folgende Stoßrichtungen definiert:

• Erhöhung der Markenbekanntheit und Sichtbarkeit in digitalen Kanälen durch Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung und Social Media Marketing
• Etablierung eines Behavioral-Targeting-Konzepts zur zielgruppengenauen Ansprache von Interessenten auf Basis von Online-Verhalten und Profildaten
• Einführung eines Lead-Management-Prozesses zur systematischen Generierung, Qualifizierung und Übergabe von Leads an den Vertrieb
• Kürzung der Angebotszyklen durch Standardisierung, Automatisierung und Self-Service für Kunden
• Schaffung von Vertriebskapazitäten für hochwertige Beratung durch Konzentration auf qualifizierte Leads und Key Accounts
• Erhöhung von Up- und Cross-Selling durch datenbasiertes Key Account Management
• Aufbau eines digitalen Service-Angebots mit Predictive Maintenance und Remote-Unterstützung

Die Maßnahmen wurden mit konkreten KPIs, Verantwortlichkeiten und Investitionsbedarfen hinterlegt und für die nächsten 2 Jahre geplant.

Aufbau einer Marketing- und Sales-Tech-Architektur

Technologisch setzte Meyer auf eine integrierte Systemlandschaft aus Marketing-Automation, CRM, CPQ und Analytics:

• Die Marketing-Automation-Software von Marketo orchestriert nun sämtliche Marketingaktivitäten über alle Kanäle hinweg. Sie ermöglicht persona-basierte Nurturing-Kampagnen und ein detailliertes Lead Tracking.
• Das Sales-CRM von Salesforce bildet den zentralen Datenhub für alle vertriebsrelevanten Informationen zu Leads, Opportunities, Kunden und Angeboten.
• Die integrierte Angebots-Software (CPQ) von Tacton generiert automatisiert modulare Angebote und Maschinenkonfigurationen und bindet die Kunden über Self-Service-Portale aktiv ein.
• Analytics-Tools wie Tableau ermöglichen eine datenbasierte Analyse von Pipeline, Vertriebsleistung und Kundenprofitabilität.
• Intelligente Prognosealgorithmen identifizieren frühzeitig Abschlusswahrscheinlichkeiten und Abwanderungsrisiken.
• Ein zentrales Partner Relationship Management (PRM) bindet Vertriebspartner und Repräsentanten aktiv in Lead-Generierung und Kundenbetreuung ein.

Kern der Tech-Architektur ist eine offene API-Landschaft, die eine nahtlose Integration der Systeme und einen durchgängigen Datenfluss sicherstellt.

Zur Umsetzung etablierte Meyer ein interdisziplinäres Projektteam aus IT, Marketing und Vertrieb und investierte rund 750.000 Euro über einen Zeitraum von 18 Monaten.

Change Management und Enablement

Um Mitarbeiter und Partner für die Transformation zu gewinnen, etablierte Meyer ein strukturiertes Change Management:

• In regelmäßigen Town Hall Meetings informierte die Geschäftsführung über Fortschritte, Erfolge und Learnings der digitalen Transformation.
• „Digital Leader“ in Marketing und Vertrieb wirkten als Vermittler zwischen Führung und Teams und trieben die Veränderung voran.
• Hands-on-Schulungen vermittelten Vertriebsmitarbeitern die nötigen Fähigkeiten für die Arbeit mit den neuen Tools und Insights.
• Gamification-Elemente wie Punktesysteme und Levels förderten die aktive Nutzung der neuen Systeme.
• Die Zielvereinbarung und Incentivierung von Marketing und Vertrieb wurde an Pipeline-Kennzahlen und Kundenzufriedenheit angepasst.

Zugleich etablierte Meyer neue agile Prozesse und Meetingformate für mehr Kundenorientierung und Innovationskraft:

• Interdisziplinäre Scrum-Teams aus Marketing, Vertrieb, Service und Produktmanagement entwickeln in 2-wöchigen Sprints neue digitale Services.
• In regelmäßigen „Customer Centricity Circles“ werden Kundenfeedbacks analysiert und Verbesserungsideen priorisiert.
• „Failure Sessions“ fördern eine Kultur des kontrollierten Scheiterns und schnellen Lernens.
• Hackathons mit Kunden generieren co-kreativ Ideen für neue digitale Angebote.

„Unser Ziel war eine neue, kundenzentrierte Denkweise in Marketing und Vertrieb“, resümiert Transformationsmanagerin Julia Krüger. „Dafür mussten wir alte Silos aufbrechen und digitale Fähigkeiten aufbauen.“

Ergebnisse und Kennzahlen

Zwei Jahre nach Beginn der Transformation zeigt sich ein klarer Schub in Marketing- und Vertriebsleistung:

• Durch gezielte digitale Marketingkampagnen und SEO konnte die Anzahl der monatlichen Website-Leads von 35 auf 250 gesteigert werden.
• Die Conversion Rate von MQLs zu SQLs hat sich durch ein systematisches Lead Nurturing von 8% auf 32% vervierfacht.
• Die durchschnittliche Angebotserstellungszeit wurde durch Standardisierung und Automatisierung von 5 Tagen auf 1,5 Tage reduziert.
• Der durchschnittliche Auftragswert im Neukundengeschäft konnte durch datengestütztes Cross-Selling um 27% gesteigert werden.
• Die Vertriebsproduktivität (Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter) stieg um 19% durch die Fokussierung auf werthaltige Opportunities.
• Die Prognosegüte (Forecast Accuracy) verbesserte sich auf Basis prädiktiver Algorithmen von 62% auf 81%.
• Die Kundenzufriedenheit (NPS) erhöhte sich durch schnellere Angebotsantwort und proaktiven Service um 15 Punkte auf 68.

„Dank der Digitalisierung haben wir uns einen echten Wettbewerbsvorsprung erarbeitet“, freut sich Geschäftsführer Jan Meyer. „Wir erschließen neue Kundengruppen und heben Effizienzpotentiale.“

Herausforderungen und Lösungen

Auf dem Weg musste Meyer einige Klippen umschiffen, um die Transformation zu meistern:

• Widerstände im Vertrieb: Manche Vertriebsmitarbeiter fürchteten eine Entwertung ihrer Expertise durch automatisierte Prozesse. Klare Vorteile wie mehr Zeit für Beratung und höhere Provisions halfen, Bedenken zu zerstreuen.
• Datenmigration und -qualität: Das Mapping und die Bereinigung der bisherigen CRM-Daten nahmen deutlich mehr Zeit in Anspruch als geplant. Klare Regeln und Zuständigkeiten für die Datenpflege schafften am Ende eine verlässliche Datenbasis.
• Partner-Onboarding: Nicht alle Vertriebspartner nutzten das neue PRM-System von Beginn an. Exklusive Schulungen, Testaccounts und ein Helpdesk senkten die Einstiegshürde.
• Integration in Backend-Systeme: Die Verzahnung der neuen Tools mit der bestehenden ERP- und CAD-Landschaft erforderte teils aufwändige Schnittstellen-Programmierung. Eine API-basierte Architektur und agile Methoden verringerten den Integrationsaufwand.

„Die Transformation war kein Selbstläufer“, erinnert sich Julia Krüger. „Aber mit der richtigen Mischung aus Technologie, Veränderungswillen und Geduld haben wir die Hindernisse gemeistert.“

Fazit und Ausblick

Die Meyer Industrietechnik GmbH zeigt exemplarisch, wie Industrieunternehmen Marketing und Vertrieb erfolgreich digitalisieren können:

• Eine kundenzentrierte Marketing- und Vertriebsstrategie definiert die Stoßrichtung und legitimiert die Transformation im Unternehmen.
• Eine offene und integrierte Technologie-Plattform orchestriert nahtlose Marketing- und Vertriebsprozesse und ermöglicht ein umfassendes Kunden-Insights-Management.
• Agile Methoden und interdisziplinäre Teams beschleunigen die Entwicklung digitaler Lösungen und fördern eine neue Kollaborations-Kultur.
• Gezielte Enablement-Maßnahmen und Leuchtturmprojekte stärken die digitale Kompetenz und Veränderungsbereitschaft der Mitarbeiter.
• Neue KPIs und Anreizsysteme steuern Marketing und Vertrieb gemeinsam auf profitable Kundenbeziehungen aus.

Auf diesem Weg will Meyer noch weiter voranschreiten. Nächstes Etappenziel ist der Ausbau der Plattform um einen KI-gestützten Solution Advisor, der Interessenten und Kunden automatisch passende Systemlösungen vorschlägt.

„Wir sehen die Digitalisierung als kontinuierlichen Lern- und Optimierungsprozess“, betont Jan Meyer. „Unsere Marketing- und Vertriebsorganisation wird nie ‚fertig‘ sein, sondern sich permanent weiterentwickeln.“

In diesem Sinne ist die Transformation der Meyer Industrietechnik GmbH Vorbild und Wegweiser für Industrieunternehmen, die das digitale Zeitalter als Chance begreifen. Sie zeigt, wie sich mit einer klugen Marketing- und Vertriebsstrategie, der richtigen Technologie und einer offenen Unternehmenskultur neue Wachstumsfelder erschließen lassen.