Digitaler Turbo für Marketing und Vertrieb: Wie die Heller Medizintechnik AG mit KI-gestützten Systemen und Avataren Wachstum beschleunigt

Im digitalen Zeitalter müssen wir Marketing und Vertrieb völlig neu denken. Es geht nicht mehr darum, Produkte zu verkaufen, sondern Ärzte und Patienten ganzheitlich zu verstehen, sie entlang der Customer Journey zu begleiten und mit passenden Services zu begeistern. Dafür braucht es eine konsequent vernetzte Technologie- und Datenlandschaft, agile Prozesse und vielfältige digitale Touchpoints. Mit unserer Transformation haben wir dafür die Weichen gestellt – und können nun die enormen Wachstumspotenziale der Digitalisierung voll ausschöpfen.

Dr. Stephanie Heller, CEO der Heller Medizintechnik AG

Die Digitalisierung krempelt die Spielregeln im Vertrieb medizintechnischer Produkte um. Buying Center werden heterogener, Kunden informieren sich online und erwarten maßgeschneiderte Lösungen statt Standardprodukte. Um in diesem dynamischen Umfeld erfolgreich zu sein, müssen Medizintechnik-Unternehmen ihre Marketing- und Vertriebsstrategien neu erfinden.

Die Erfolgsgeschichte der Heller Medizintechnik AG zeigt, wie eine konsequente Digitalisierung mit KI-gestützten Systemen und innovativen Lernformaten gelingt. Innerhalb von nur 12 Monaten hat das Unternehmen seine Leadgenerierung verdoppelt, die Vertriebsproduktivität um 28% gesteigert und ein neues digitales Servicegeschäft aufgebaut.

Unternehmenshintergrund

Die 1979 gegründete Heller Medizintechnik AG entwickelt und produziert bildgebende Diagnosesysteme und minimalinvasive OP-Instrumente für Krankenhäuser, Radiologiepraxen und Medizinische Versorgungszentren. Das familiengeführte Unternehmen beschäftigt 420 Mitarbeiter und erwirtschaftet einen Jahresumsatz von 90 Mio. Euro. Zu den rund 900 Kunden in DACH zählen große Universitätskliniken ebenso wie spezialisierte Facharztpraxen.

Trotz seiner führenden Marktposition und loyalen Installed Base sah sich Heller ab Ende der 2010er-Jahre wachsenden Herausforderungen im Vertrieb gegenüber:

• Jüngere, technikaffine Entscheider in den Kliniken bevorzugten zunehmend digitale Kontaktpunkte und Self-Services. Das bisherige Field-Sales-Modell stieß an Grenzen.
• Der Preisdruck durch Einkaufsgemeinschaften und kostensensible Träger nahm zu. Neben einzigartigen Produkten wurden Value-Add-Services zum Differenzierungsmerkmal.
• Immer komplexere Lösungen und hohe Fluktuation im Vertrieb erschwerten die Aus- und Weiterbildung der Sales-Mitarbeiter. Know-how ging verloren.
• Umsatzstarke Bestandskunden wurden nicht systematisch ausgeschöpft. Potenziale für geräteunabhängige Dienstleistungen blieben ungenutzt.
• Feedbackschleifen zwischen Service, Vertrieb und Produktmanagement waren langwierig. Kundenbedürfnisse flossen nur zeitverzögert in Neuentwicklungen ein.

„Um unsere Marktführerschaft zu behaupten, mussten wir unser Marketing und unseren Vertrieb komplett neu aufstellen“, erinnert sich CEO Dr. Stephanie Heller. „Neue digitale Fähigkeiten waren der Schlüssel, um Kunden und Interessenten auf Augenhöhe zu begegnen.“

Lösungsbeschreibung

Um Marketing und Vertrieb zu transformieren, kombinierte Heller zeitgemäße Technologien mit neuen Arbeitsweisen und Qualifizierungsansätzen.

Digitales Marketing- und Vertriebssystem

Das Herzstück der neuen Vertriebslandschaft ist ein integriertes Marketing- und Vertriebssystem auf Basis von Adobe Experience Cloud und Salesforce Sales Cloud:

• Die zentralen Bausteine sind eine interaktive 3D-Produktdatenbank, ein Content-Management-System, ein Kampagnenmanagement-Tool, eine Kundenanalyseplattform und eine Sales-Enablement-Lösung.
• Sämtliche Produktinformationen, Marketingmaterialien und Schulungsunterlagen werden über die Plattform verwaltet und intelligent verknüpft.
• Mithilfe von Predictive Analytics und Propensity Modelling werden die erfolgversprechendsten Leads und Kunden identifiziert und priorisiert.
• Vertriebsmitarbeiter erhalten Lead-spezifische Kampagnenvorschläge und Content-Empfehlungen, um Conversion Rates zu optimieren.
• Eine integrierte Sales-Enablement-Lösung stellt kontextbezogen Produktdaten, klinische Studien, Referenzen und Gesprächsleitfäden für die Kundenberatung bereit.
• Interaktive Planungstools, Augmented-Reality-Anwendungen und Echtzeit-Simulationen erleichtern die Konfiguration komplexer Systemlösungen.
• Im Kundenportal stehen rund um die Uhr digitale Self-Services für Ersatzteilbestellungen, Software-Updates und präventive Wartung zur Verfügung.

Mithilfe der Adobe-Marketing-Automatisierung und den Salesforce-Einstein-KI-Funktionen werden Kampagnen nun zielgenau orchestriert und der gesamte Kundenzyklus automatisiert gesteuert. Dashboards liefern dem Management in Echtzeit Transparenz über Pipeline, Umsatz und Kundenzufriedenheit.

Digitale Vertriebsstrategien

Auf Basis der neuen Marketing- und Vertriebsplattform verfolgt Heller vier strategische Stoßrichtungen:

Digitale Leadgenerierung durch Content-Marketing

• • Heller nutzt datenbasierte Persona-Profile, um themenspezifische Content-Pakete mit Blog-Artikeln, Whitepapern, Videos und Podcasts zu entwickeln.
  • Über organische Suchmaschinenoptimierung, bezahlte Suchmaschinenwerbung und Social-Media-Posts werden Interessenten auf die Assets aufmerksam und in individuelle Nurture-Strecken überführt.
  • Die KI-gestützte Auswertung von Reputations- und Trendsignalen hilft, Themen frühzeitig zu besetzen und die Sichtbarkeit bei strategischen Zielgruppen kontinuierlich zu steigern.

Inside Sales Boost durch Digital Sales

• Durch eine enge Verzahnung der Marketingautomation mit dem Sales CRM und der Sales-Enablement-Lösung werden potenzialstarke Leads nun effizient an die Vertriebsteams übergeben.
• KI-gestützte Empfehlungsfunktionen schlagen den Vertriebsmitarbeitern interessentenspezifische Produkte, Services und Angebote vor.
• In einfachen Sachgütergeschäften werden qualifizierte Leads vollautomatisiert über den Webshop oder interaktive Chatbots abgewickelt.
• Ein Großteil der Beratung erfolgt remote über Videokonferenzsysteme, in die Produktexperten und Servicetechniker bei Bedarf zugeschaltet werden.
• Vor-Ort-Termine dienen primär der Beziehungspflege und dem Vertragsabschluss komplexer Systemlösungen.

Ausbau des digitalen Servicegeschäfts

• Im Kundenportal können Bestandskunden nun rund um die Uhr Verbrauchsmaterialien bestellen, Geräte-Updates durchführen und Wartungstermine buchen.
• Über Fernwartungssysteme und Predictive-Maintenance-Algorithmen werden drohende Systemausfälle frühzeitig erkannt und proaktiv behoben.
• Asset-Tracking- und Benchmarking-Funktionen zeigen Kunden Optimierungspotenziale im Gerätemanagement auf und ermöglichen bedarfsgerechte Flottenplanungen.
• Abomodelle für Software, Wartung und Finanzierung sowie geräteunabhängige Beratungsleistungen erschließen neue wiederkehrende Umsatzquellen.

Datengestütztes Key Account Management

• Ein zentraler Kundendatenspeicher führt Informationen aus CRM, ERP, Ticketsystem und IoT-Plattform zusammen und analysiert sie KI-basiert.
• Auf dieser Basis werden Verkaufschancen, Cross-Selling-Potenziale und Abwanderungsrisiken bei Schlüsselkunden frühzeitig erkannt.
• KI-gestützte Account-Pläne und Next-Best-Action-Empfehlungen helfen Key Account Managern, Bestandskunden ganzheitlich zu entwickeln.
• Zudem lassen sich langfristige Investitionsvorhaben der Kunden frühzeitig antizipieren und in der Produktentwicklung sowie im Bid-Management berücksichtigen.

KI-Avatare für Training und Kundenservice

Ein Schlüsselelement der Transformation sind die von Heller selbst entwickelten KI-Avatare, sogenannte „Heller Helper“:

• Die lebensecht animierten 3D-Avatare werden mit Deep-Learning-Modellen trainiert, um Produkte und Funktionalitäten detailgetreu zu erklären und situationsgerecht auf Fragen zu antworten.
• Im Vertrieb dienen die Avatare zur interaktiven Präsentation komplexer Systeme und erleichtern das Verständnis abstrakter Technologien.
• In der Vertriebsausbildung simulieren die „Heller Helper“ unterschiedliche Kundenszenarien und geben individuelles Feedback zu Gesprächsführung, Einwandbehandlung und Angebotsqualität.
• Im Onboarding neuer Servicetechniker vermitteln KI-Coaches anhand virtueller 3D-Modelle technisches und anwendungsbezogenes Wissen und prüfen es im Dialog nach.
• Zugleich stehen die Avatare Kunden als persönliche Assistenten 24/7 für Auskunft, Fehlerbehebung und Bestellabwicklung zur Verfügung.

Durch das interaktive Lernen mit den „Heller Helpern“ konnten Vertriebsmitarbeiter und Servicetechniker ihre Produktexpertise um durchschnittlich 32% steigern. Die Onboarding-Zeit neuer Außendienstmitarbeiter wurde halbiert, bei gleichzeitiger Steigerung der Beratungsqualität.

Ergebnisse und Kennzahlen

Die Neuausrichtung der Marketing- und Vertriebssysteme hat sich für Heller innerhalb eines Jahres klar ausgezahlt:

• Durch die gezielte Verknüpfung von Content Marketing und Lead Nurturing hat Heller die Zahl der monatlichen Marketing Qualified Leads (MQL) von 60 auf 180 verdreifacht.
• Die Zahl der Sales Qualified Leads (SQL) stieg im gleichen Zeitraum um 115% von 26 auf 56 – ein Indiz für die stark verbesserte Lead-Qualität.
• Die Vertriebsproduktivität (Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter) wuchs durch die KI-basierten Empfehlungssysteme und die optimierte Arbeitsteilung zwischen Innen- und Außendienst um 28%.
• Die durchschnittliche Conversion Rate von SQL zu Neuabschluss erhöhte sich durch die Remote-Beratung und digitale Vertriebstools von 12% auf 21%.
• Mit digitalen Services und nutzungsabhängigen Abomodellen baute Heller einen neuen wiederkehrenden Umsatzstrom auf, der im ersten Jahr 15% zum Gesamtumsatz beisteuerte.
• Die Quote der internetbasierten Selbstbestellungen von Ersatzteilen und Verbrauchsmaterialien stieg von 5% auf 22%.
• Die Auftragsabwicklungskosten konnten durch den Ausbau des Inside Sales und die Portalservices um 18% gesenkt werden.
• Die Retentionsrate im Servicegeschäft verbesserte sich gegenüber dem Vorjahr von 72% auf 89%.

„Dank der Digitalisierung sind wir nun deutlich kundenorientierter und effizienter aufgestellt“, freut sich Stephanie Heller. „Wir können Trends schneller erkennen, Potentiale besser ausschöpfen und unsere Innovationskraft voll ausspielen.“

Herausforderungen und Lösungen

Auch bei Heller verlief die digitale Evolution nicht ohne Hindernisse:

• Datensilos und Legacy-Systeme: Durch eine schrittweise Modernisierung der IT-Infrastruktur und die Etablierung einer zentralen Datendrehscheibe konnten die Altlasten überwunden werden.
• Analytics-Fähigkeiten: Um die Vertriebssteuerung zu professionalisieren, holte Heller gezielt Data Science und CRM-Experten an Bord und qualifizierte eigene Mitarbeiter weiter.
• Akzeptanz der Avatare: Manche Vertriebsmitarbeiter betrachteten die „Heller Helper“ zunächst als Konkurrenz. Praxisnahe Anwendungsfälle und messbare Vertriebserfolge schafften Vertrauen.
• Sorge vor „gläsernem Kunden“: Heller begegnete Bedenken hinsichtlich Datenschutz und Kundentransparenz mit einer klaren Opt-in-Strategie, verständlichen Datenschutzinformationen und nutzenstiftenden Self-Services.
• Fehlende digitale Infrastruktur bei Kunden: Um auch Kunden mit geringerer Digitalisierungsreife einzubinden, setzt Heller auf Plattformtechnologien, flexible Integrationsschnittstellen und motivierende Anreizsysteme.

„Die Transformation erfordert einen langen Atem“, resümiert CDO Stefan Müller. „Aber durch die richtigen Investitionen, interdisziplinäre Teams und eine offene Fehlerkultur konnten wir die Hürden meistern.“

Fazit und Ausblick

Die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb bei der Heller Medizintechnik AG beweist: KI-gestützte Systeme, innovative Lernformate und kundenorientierte Services sind der Schlüssel, um im Wettbewerb zu bestehen. Entscheidend für den Erfolg sind dabei:

• Die ganzheitliche Betrachtung von Marketing, Vertrieb und Service über den gesamten Customer Lifecycle
• Die konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der Kundengruppen durch Persona-Profiles, Buyer Journey Mapping und datenbasierte Insights
• Die Etablierung einer flexiblen Marketing- und Vertriebsplattform mit intelligenter Automatisierung und Personalisierung
• Der Aufbau digitaler Vertriebs- und Servicekanäle mit kundenzentrierten Inhalten, Selbstbedienungsfunktionen und Value-Add-Angeboten
• Die Einführung KI-gestützter Empfehlungs- und Prognosesysteme für die gezielte Markt- und Kundenbearbeitung
• Der Einsatz innovativer Digital-Learning-Formate wie KI-Avatare für den schnellen Wissenstransfer und Kompetenzaufbau
• Ein professionelles Change Management mit internen Multiplikatoren, interdisziplinären Teams und systematischem Wissensmanagement

Auf diesem Weg will Heller seine digitale Transformation konsequent fortsetzen. Nächste Schritte sind die Entwicklung KI-basierter OP-Assistenzsysteme, der Ausbau medizintechnischer Serviceplattformen und die stärkere Integration von Kunden und Partnern in die Entwicklungsprozesse.

„Marketing und Vertrieb werden im digitalen Zeitalter immer mehr zum Innovationsmotor im Unternehmen“, ist Stephanie Heller überzeugt. „Mit einem Höchstmaß an Kundenzentrierung, Technologiekompetenz und Agilität erschließen wir nicht nur neue Märkte, sondern gestalten die Zukunft der Medizintechnik aktiv mit.“

In diesem Sinne ist die Transformation der Heller AG Inspirationsquelle und Leitfaden in einem. Sie zeigt eindrucksvoll, wie Medizintechnikunternehmen Marketing und Vertrieb als strategische Wachstumshebel nutzen können – und liefert Ideen und Ansätze, die sich auf den eigenen Kontext übertragen lassen.

Unternehmen, die wie die Heller AG mutig vorangehen und Marketing und Vertrieb ganzheitlich digitalisieren, sichern sich entscheidende Wettbewerbsvorteile.

Sie sind in der Lage, Kundenbedürfnisse besser zu verstehen, Marktpotenziale schneller zu erschließen und innovative Lösungen zielgerichtet an den Markt zu bringen. Damit avancieren sie vom Produktlieferanten zum kundenorientierten Lösungspartner – und treiben die digitale Zukunft ihrer Branche entscheidend voran.

Mit diesem Referenzbeispiel steht KMU-Entscheidern und Vertriebs- und Marketingverantwortlichen eine praxisnahe Blaupause für ihre eigene digitale Transformation zur Verfügung. Es macht Mut, neue Wege zu gehen, illustriert zentrale Erfolgshebel und Stolpersteine und inspiriert, das eigene Geschäftsmodell zu hinterfragen. So ebnet es den Weg für eine zukunftsweisende Neuausrichtung von Marketing und Vertrieb im Zeichen der Digitalisierung.